เดือน ก.ย. ที่ผ่านมา นิตยสาร CBNweekly นิตยสารด้านธุรกิจยอดนิยมของจีนได้นำเสนอบทความที่น่าสนใจเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับอุปสรรคและปัญหาสำคัญ 8 ประการที่บรรดาบริษัท จากต่างแดนส่วนใหญ่ ต้องประสบพบเจอ เมื่อเข้ามาทำธุรกิจในเมืองจีนจนถึงขนาดเป็นสาเหตุ ที่ทำให้หลายแห่งถึงกับต้องยอมยกธงขาวถอนทุนถอยทัพออกไปเลยก็มี

บทความดังกล่าวนำเสนอจากผลการวิจัยของ DDB (บริษัทข้ามชาติที่ทำธุรกิจที่ปรึกษาด้านโฆษณาและการตลาดโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ โดยลูกค้าของ DDB ในตลาดจีน ได้แก่ McDonald’s, Volkswagen, Energizer, Virgin Atlantic, Phillips, Lipton เป็นต้น) ซึ่ง BIC จะขอนำมาถ่ายทอดให้ท่านผู้อ่านได้รับทราบกัน ณ ที่นี้

1. พึ่งพาประสบการณ์เดียวกับที่เคยใช้ในตลาดอื่นกับตลาดจีน

บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ตะวันตกโดยมากเมื่อเข้าไปทำตลาดนอกประเทศตนเองมักจะเก็บเกี่ยวผลกำไรได้ไม่ยากเย็นนัก โดยในตลาดอย่างอเมริกาหรือยุโรปตะวันตกซึ่งเป็นตลาดที่โตแล้วกระบวนการ วิธีการเข้าตลาดรวมถึงลักษณะอุปสงค์ของตลาดส่วนใหญ่ล้วนความใกล้เคียงกัน แต่สำหรับการทำตลาดที่สดใหม่และมีความพิเศษมากอย่างตลาดจีนทำให้บริษัทเหล่านี้ต้องเผชิญกับความยากลำบาก ประสบการณ์หลายอย่างที่เคยใช้ได้ทั่วโลกล้วนไม่มีประโยชน์เมื่อนำมาใช้กับตลาดจีน

ความแตกต่างสำคัญระหว่างตลาดจีนกับตลาดอื่นๆ ที่สำคัญ 2 ประการ คือ การที่ตลาดมีขนาดใหญ่มากและคู่แข่งในท้องถิ่นมีความได้เปรียบในตลาดอย่างมากโดยเฉพาะในด้านของธุรกิจที่ต้องใช้แรงงานจำนวนมากและการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับหน่วยงานภาครัฐ เพื่อความราบรื่นในการทำธุรกิจ ในจีนยังมีปัญหาการขาดแคลนแรงงานที่เหมาะสมกับการทำงานในบริษัทต่างชาติอยู่มาก โดยแม้ว่าแรงงานท้องถิ่นจะมีข้อดีด้านความรู้ความเข้าใจในภาษาและวัฒนธรรมแต่มีข้อเสียเรื่องการขาดประสบการณ์ในการทำงานกับองค์กรต่างชาติ ส่วนบุคลากรจากต่างชาติแม้จะได้เปรียบในการทำงานกับองค์กรต่างชาติได้เป็นอย่างดีแต่ก็ขาดความเข้าใจที่ลึกซึ้งในตลาดจีน นอกจากนี้ระบบการเมืองและระบบกฎหมายที่มีความแตกต่างของจีนก็เป็นความท้าทายใหม่ที่บริษัทต่างชาติเหล่านี้ต้องรับมือ

2. มุ่งเน้นการคงเอกลักษณ์ความเป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์ระดับโลกมากเกินไป

การรักษาความเป็นเอกลักษณ์ของตราสินค้าถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ระดับโลกต่างให้ความสำคัญและประสบความสำเร็จมาแล้วในตลาดส่วนใหญ่ แน่นอนว่าการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและยอมรับของตลาดได้ตลอดไปจำเป็นต้องรักษาคุณค่าและคุณสมบัติของแบรนด์เอาไว้ให้ได้ตลอดรอดฝั่ง อย่างไรก็ดีเนื่องจากความแตกต่างทั้งด้านภาษาและวัฒนธรรมของจีน ถือเป็นความจำเป็นที่แบรนด์ต่างชาติต้องหาพันธมิตรท้องถิ่นมาช่วยสนับสนุนจึงจะสามารถพาแบรนด์ให้อยู่รอดปลอดภัยได้ ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่พูดภาษาอังกฤษไม่ได้ นอกจากนี้ภาษาจีนเองก็มีสำเนียงที่แตกต่างกันออกไปถึง 292 สำเนียง ซึ่งการตั้งชื่อรวมถึงเครื่องหมายการค้าที่มีความหมายเหมาะสมถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับของตลาด ในทางเดียวกันหากชื่อสินค้าหรือแบรนด์ไม่เหมาะสมก็เสี่ยงต่อการเข้าใจผิดและอาจต้องออกจากตลาดไปเลยก็ได้

3. การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง

ราคาก็เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคชาวจีน แม้ว่าเศรษฐกิจจีนจะเติบโตรวดเร็วติดต่อกันหลายสิบปีทำให้ในเมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้มีจำนวนเศรษฐีเงินล้านเกิดขึ้นมากมายนับไม่ถ้วน แต่สำหรับในชนบทรายได้ต่อเดือนของแรงงานยังคงอยู่ที่เดือนละเกิน 1,000 หยวนมาไม่มากนัก นอกจากนี้รายได้เฉลี่ยของชนชั้นกลางในเมืองใหญ่อื่นๆ ก็ยังคงอยู่ที่ประมาณ 100,000 หยวนต่อปีเท่านั้น

ยอดการใช้จ่ายประจำวันของผู้บริโภคชาวจีนเทียบไม่ได้กับผู้บริโภคในตลาดตะวันตก ดังนั้นในสายตาพวกเขาบรรดาสินค้าแบรนด์เนมระดับโลกทั้งหลายถือได้ว่ามีราคาแพง บทเรียนของ BestBuy สอนเราได้อย่างดีในเรื่องนี้ BestBuy ใช้เวลา 3 ปีทำวิจัยตลาดก่อนจะใช้เวลาอยู่ในตลาดจริงอีก 5 ปี แต่สุดท้ายก็ต้องตัดสินใจปิดร้านทั้ง 9 สาขาในจีนลงเมื่อปี 2554 อันเนื่องมาจากทุกครั้งที่ BestBuy เปิดสาขาใหม่ ไม่นานก็จะมีคู่แข่งท้องถิ่น (ตัวอย่างเช่น Suning – ร้านขายเครื่องไฟฟ้าแบรนด์จีน) มาเปิดสาขาอยู่ใกล้ๆ กัน แล้วใช้กลยุทธ์ด้านราคาจัดการกับ BestBuy ซะจนหมดทางสู้

4. เมืองใหญ่เหมือนกัน คนเยอะพอกัน แต่รายได้ต่างกัน

บริษัทต่างชาติจำนวนมากเมื่อเข้ามายังตลาดจีนมักจะเลือกเข้ามาที่เมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้หรือปักกิ่งก่อน ซึ่งแน่นอนด้วยความที่เมืองมหานครเหล่านี้ค่อนข้างมั่งคั่ง โครงสร้างตลาดและเทคโนโลยีล้วนทันสมัย บริษัทเหล่านี้จึงสามารถครอบครองส่วนแบ่งในตลาดได้อย่างไม่ยากเย็นในระยะเวลาไม่นานนัก

อย่างไรก็ตาม แผ่นดินจีนส่วนใหญ่นั้นเป็นที่ตั้งของหัวเมืองรองระดับ 2 และหัวเมืองรองระดับ 3 ไปจนถึงเมืองหรืออำเภอที่ยังคงมีการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ในระดับต่ำ ซึ่งหลายแห่งจำนวนประชากรไม่ได้แตกต่างจากเมืองใหญ่ๆ มากนัก แต่ในแง่พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคในหัวเมืองรองระดับ 2 และ 3 มีวิธีคิดและการใช้จ่ายในการบริโภคแตกต่างกับผู้บริโภคในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ การวางกลยุทธ์อย่างละเอียดรอบคอบ เลือกใช้ช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม และการสื่อสารทางการตลาดที่ตรงใจผู้บริโภคล้วนเป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จของแบรนด์ต่างชาติในตลาดจีน

5. ตีขลุมมองผู้บริโภคเหมือนกันหมดในทุกระดับ

การเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคถือเป็นหัวใจสำคัญในการเลือกใช้วิธีสื่อสารกับตลาด หากสามารถทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมไปกับตราสินค้าและตัวผลิตภัณฑ์ได้ก็ถือได้ว่าประสบความเร็จในระยะยาว อย่างไรก็ดีเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดอื่นๆ ในโลกแล้วผู้บริโภคชาวจีนค่อนข้างจะแตกต่างในเรื่องของวิธีการทำความเข้าใจและตีความหมายของข้อมูลที่ได้รับ ตัวอย่างที่น่าสนใจอันหนึ่งได้แก่ โฆษณาช็อกโกแลตนมยี่ห้อ Cadbury จากประเทศอังกฤษที่ให้ลิงกอริลลาตัวหนึ่งมาตีกลองในบทเพลง In The Air Tonight ของ Phil Collins ซึ่งสถาบันวิจัยทางการตลาดต่างเห็นตรงกันว่าเป็นโฆษณาที่สามารถเข้าถึงและโดนใจผู้ชมมากที่สุดชุดหนึ่ง แต่สำหรับในจีนผู้ชมกลับมีปฏิกิริยาต่างจากในประเทศตะวันตกอย่างมาก พวกเขาต่างงงว่าทำไมต้องให้ลิงกอริลลาตัวหนึ่งออกมาตีกลองด้วย? (คลิกชมโฆษณา)

6.จัดงบโฆษณาให้เหมาะสม ยิ่งโฆษณามากก็ยิ่งประสบความสำเร็จ

สินค้าชนิดหนึ่งเมื่อเข้าสู่ตลาดเป็นระยะเวลานานพอสมควรแล้ว หากมีการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ให้เป็นที่สนใจก็มีความเป็นไปได้ที่จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดได้ ส่วนสินค้าที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่การทุ่มงบโฆษณาก็อาจช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน ตลาดจีนก็หนีไม่พ้นความจริงข้อนี้ แต่มีความพิเศษอยู่ตรงที่ว่าจีนเป็นตลาดใหญ่มาก โดยปัจจุบันจีนเป็นตลาดโฆษณาใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาต่อปีรวมแล้วเกินกว่า 240,000 ล้านหยวน

การจะเข้าตลาดจีนของสินค้าชนิดหนึ่งหากต้องการให้สินค้าเป็นที่รู้จักในระยะเวลาอันสั้น การจัดสรรงบประมาณที่เพียงพอสำหรับการโฆษณาถือเป็นเรื่องจำเป็นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในหัวเมืองรองระดับ 2 และ 3 อย่างไรก็ดีเนื่องจากค่าใช้จ่ายในด้านนี้มีการปรับตัวเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวางแผนเลือกใช้ช่องทางต่างๆ อย่างรอบคอบเพื่อไม่ให้กระทบต่อผลกำไรรวมของธุรกิจ

7.ไม่รู้จักโซเชียลมีเดียสัญชาติจีนดีพอ

การทำธุรกิจออนไลน์ในจีนแตกต่างกับที่อื่นๆ ในโลกอย่างสิ้นเชิง ในจีนไม่มี Facebook, Youtube และ Twitter แต่มี Renrenwang (www.renren.com) Youku (www.youku.com) Weibo (www.weibo.com) ธุรกิจต่างชาติหลายแห่งมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการทำธุรกิจออนไลน์ในจีนใน 2 ประเด็นสำคัญ คือ

1) ใช้ตรรกะชุดเดียวกับการทำธุรกิจที่อื่น แม้ว่า Facebook จะเป็นช่องทางการทำธุรกิจแบบใหม่ที่กำลังเป็นที่แพร่หลายทั่วโลก แต่ ในเมืองจีนความเร็วและขนาดในการแพร่กระจายของข้อมูลนั้นเร็วและมากกว่าในตะวันตกมากนัก ในประเทศอื่นหากเกิดข่าวลือด้านลบเกี่ยวกับสินค้าบน Facebook อาจหมายถึงแค่บทเรียนราคาแพงสำหรับธุรกิจ แต่ในจีนหากเกิดเรื่องลักษณะเดียวกันขึ้นบน Weibo นั่นอาจเท่ากับถึงคราวล่มจมของธุรกิจ สินค้าอย่างหนึ่งอาจถูกทำให้หายไปจากตลาดได้เพียงเพราะเรื่องบน Weibo

2) คุณสมบัติเหมือนกันก็สามารถใช้งานได้ดีไม่แพ้กัน Weibo และ Renrenwang นั้นคล้ายกันมากกับ Twitter และ Facebook อย่างไรก็ดีคนจีนไม่ได้คิดว่านี่เป็นการละเมิดลิขสิทธิ์หรือก๊อปปี้ ไม่มีมุมมองในแง่ลบเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ ดังนั้นธุรกิจต่างชาติในจีนที่จะประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์จึงสามารถทุ่มเททรัพยากรไปบนโซเชียลมีเดียแบรนด์จีนได้อย่างเต็มที่

8. รีบร้อน ไม่รอบคอบ ละโมบ

ตลาดจีนเป็นที่สนใจจากบริษัททั่วโลก หลายบริษัทต่างชาติเมื่อเข้ามาแล้วจึงใจร้อน เร่งเครื่องเต็มที่เพื่อจะครองส่วนแบ่งในตลาด หารู้ไม่ว่าคนจีนมีความเชื่ออยู่อย่างหนึ่งที่ว่า “ปล่อยเวลาให้ข้าศึกตายใจแล้วค่อยจัดการ” บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติบางรายธุรกิจทำท่าจะไปได้สวย สร้างโรงงาน เปิดร้าน ขยายสาขาใหม่ไปในหลายพื้นที่ แต่เมื่อเวลาผ่านไปซักพักกลับถูกบริษัทท้องถิ่นเลียนแบบและใช้ข้อได้เปรียบต่างๆ มาแย่งตลาดไปได้โดยง่าย ทางที่ดีบริษัทต่างชาติเหล่านี้ควรต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัวอยู่เสมอเพราะในเมืองจีนไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ หาไม่แล้วก็อาจถูกเตะสกัดหรือถูกขับออกจากตลาดไปได้เช่นกัน

แม้ว่า ผลการวิจัยข้างต้นจะอิงจากข้อมูลของบริษัทยักษ์ใหญ่จากตะวันตกเป็นหลัก แต่เชื่อว่าสำหรับธุรกิจจากไทยไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ที่จะเข้ามาตลาดจีนก็ต้องเจอปัญหาที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ตัวอย่างเช่นกรณีของกลุ่มบริษัทเซ็นทรัลของไทยเองก็เพิ่งมีข่าวตัดสินใจชะลอการขยายการลงทุนในจีนเนื่องจากติดปัญหาด้านการหาทำเลที่เหมาะสม

หลายประเด็นที่ถูกกล่าวถึงในบทความนี้ก็เป็นประเด็นที่ BIC พยายามเน้นย้ำและนำเสนอให้ท่านผู้อ่านได้รับทราบมาโดยตลอด ดังนั้นก่อนลุยเข้ามาในตลาดจีนจึงขอให้ธุรกิจไทยทั้งหลายศึกษาหาข้อมูลให้รอบด้าน นำบทเรียนของผู้มาก่อนไปปรับใช้ รวมถึงเตรียมทางหนีทีไล่ไว้ให้พร้อมในกรณีเกิดการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดด้วย

บทความเกี่ยวข้อง

• กรณี BEST BUY ต้องพ่ายศึกออกจากจีน สอนให้รู้ว่า......
• ฤา “เทสโก้” จะถึงคราวเพลี้ยงพล้ำในตลาดจีน??