ดูเหมือนว่าปีนี้อาจไม่ใช่ปีที่ดีนักสำหรับ "แมคโดนัลด์" เมื่อปัญหาต่าง ๆ ทั้งเก่าและใหม่ต่างรุมล้อมแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันนี้ โดยเฉพาะในตลาดจีนและรัสเซีย จนต้องมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูง 2 ครั้ง ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

     ปัญหาเริ่มจากความนิยมของแมคโดนัลด์ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือที่เรียกว่า คนรุ่นมิลเลนเนียม ในสหรัฐนั้นลดต่ำลงอย่างต่อเนื่อง โดยหนังสือพิมพ์เดอะ วอลล์ สตรีท เจอนัล ได้ตีพิมพ์บทความของจูเลีย จากอนส์ ซึ่งชี้ว่า คนรุ่นใหม่ความสนใจแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่มีอาหารสดใหม่, ดีต่อสุขภาพ และมีตัวเลือกให้จัดเมนูเองได้ ซึ่งทั้ง 3 ข้อนี้ล้วนเป็นจุดอ่อนของแมคโดนัลด์ทั้งสิ้น

     โดยบทความดังกล่าวยังระบุว่า ลูกค้าของแมคโดนัลด์ที่มีอายุ 19-21 ปี ลดลง 13% ตั้งแต่ปี 2555 ในขณะที่กลุ่มอายุ 22-37 ปีก็ไม่มีการเติบโต

     ที่ผ่านมาแม้แมคโดนัลด์จะพยายามปรับตัวให้เข้ากับลูกค้ารุ่นใหม่ ด้วยการนำเสนอเมนูสุขภาพ เช่น ในช่วงปลายปีที่แล้วได้เปิดตัว McWrap ซึ่งเป็นเนื้อไก่ทอดกับผักสดห่อด้วยแผ่นแป้ง โดยทดลองวางขายแบบจำกัดเวลา แต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ด้านระบบที่จะให้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนประกอบต่าง ๆ ของเบอร์เกอร์เอง ก็ยังอยู่ระหว่างการทดลองใช้งานในบางสาขา

     อย่างไรก็ตาม ปัญหาเรื่องกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่นี้ยังกระทบกับแบรนด์เก่าแก่อื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นโค้ก, แก๊ป และลีวายส์ แต่สำหรับแมคโดนัลด์ปัญหาของปีนี้ยังไม่ได้จบเพียงแค่นี้

     ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อว่า ปัญหาการเมืองของประเทศที่อยู่ไกลถึงคนละฟากมหาสมุทร อย่างกรณีพิพาทดินแดนระหว่างรัสเซียและยูเครน จะสามารถส่งผลกระทบถึงแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันได้ด้วย

     โดยล่าสุดแมคโดนัลด์ เปิดเผยว่า นับตั้งแต่วันที่ 20 สิงหาคมที่ผ่านมา ทางการรัสเซียได้สั่งปิดร้านแมคโดนัลด์เป็นการชั่วคราวไปแล้วจำนวน 12 สาขา ซึ่งรวมถึง 4 สาขาในกรุงมอสโกเมืองหลวงของรัสเซียด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีการละเมิดกฎหมายสุขอนามัย นอกจากนี้ ยังมีร้านอีกกว่า 100 สาขาที่อยู่ระหว่างกระบวนการตรวจสอบของเจ้าหน้าที่

     แม้เจ้าหน้าที่ของรัสเซียจะยืนยันว่า เหตุการณ์นี้เป็นเพียงการตอบสนองตามปกติต่อการร้องเรียนของผู้บริโภคที่มีต่อร้านแมคโดนัลด์ แต่เมื่อดูถึงจังหวะเวลาที่เหตุการณ์เกิดหลังจากสหรัฐร่วมกับยุโรปดำเนินมาตรการตอบโต้ทางเศรษฐกิจต่อรัสเซีย และข้อเท็จจริงที่แมคโดนัลด์ดำเนินกิจการอย่างราบรื่นในรัสเซียมาตั้งแต่ปี 2533 แล้วคำอ้างนี้อาจดูไม่น่าเชื่อถือนัก

     ทั้งนี้ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขาในรัสเซียรวม 438 แห่ง และเป็นตลาดใหญ่ติดท็อป 7 แมคโดนัลด์ หากไม่รวมอเมริกาและแคนาดา

     นอกจากปัญหาในรัสเซียแล้ว แมคโดนัลด์ในจีนเองก็มีปัญหาด้วยเช่นกัน ซึ่งฟากนี้ไม่เกี่ยวกับการเมือง แต่เป็นปัญหาด้านสาธารณสุขจริง ๆ โดยเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาสื่อมวลชนจีนได้เปิดโปงกระบวนการผลิตเนื้อที่ไม่ได้มาตรฐาน และการลักลอบขายเนื้อหมดอายุของบริษัทผลิตเนื้อรายใหญ่ในนครเซี่ยงไฮ้ซึ่งโชคร้ายที่บริษัทดังกล่าว เป็นผู้ส่งเนื้อไก่และวัวให้แก่ร้านอาหารหลายแห่งในจีน เช่น แมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์ คิง, เคเอฟซี, สตาร์บัคส์, พิซซ่า ฮัท และปาปาจอห์น

     หลังเหตุการณ์เผยแพร่ออกไป บรรดาร้านอาหารในรายชื่อต่างงดขายเมนูที่ใช้เนื้อจากบริษัทดังกล่าวเป็นการชั่วคราว สำหรับแมคโดนัลด์กรณีนี้นอกจากจะส่งผลให้นักเก็ตไก่และเบอร์เกอร์ไก่ขาดตลาดในจีนทันทีแล้ว ความเสียหายยังลามไปถึงสาขาในญี่ปุ่น ซึ่งนำเข้า 20% ของนักเก็ตไก่จากบริษัทดังกล่าวด้วย

     แม้จะยังไม่มีการประกาศตัวเลขอย่างเป็นทางการ แต่คาดว่าปัญหาเหล่านี้น่าจะส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของแมคโดนัลด์ไม่น้อยทีเดียว คงต้องรอดูกันต่อไปว่าแมคโดนัลด์จะใช้กลยุทธ์อะไรแก้ทางอุปสรรคครั้งนี้



ขอบคุณรูปภาพจาก : ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

รูปภาพที่เกี่ยวข้อง

•