บุกตลาดอย่างเข้าใจวิถีท้องถิ่น เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้ธุรกิจข้ามชาติประสบความสำเร็จในต่างถิ่นมานักต่อนัก ลองมาดูอีกหนึ่งตัวอย่างของกลยุทธ์นี้ ที่สตาร์บัคส์นำไปใช้ในแดนมังกร

สตาร์บัคส์ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ทั่วประเทศจีนในช่วงเทศกาลไหว้บ๊ะจ่างเมื่อเดือน มิถุนายน ที่ผ่านมา โดยการรังสรรค์ไอเดียนำบ๊ะจ่างของจีนมาทานคู่กับกาแฟรสชาติหอมหวนของสตาร์บัคส์ เพื่อลบความคิดแบบเดิม ๆ ว่า กาแฟต้องทานคู่กับขนมเค้ก เท่านั้น

“บ๊ะจ่าง” กลายเป็นสินค้าต่อยอดทางธุรกิจชิ้นใหม่ ให้ผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ หลังจากที่เล็งเห็นว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนได้เปลี่ยนแปลงไป แม้จะยังคงนิยมทานบ๊ะจ่างตามธรรมเนียมเหมือนเดิม แต่วิธีการหาทานบ๊ะจ่างต่างไปจากเดิม ด้วยเวลาที่รัดตัวมากขึ้น หลายบ้านไม่มีเวลามานั่งเตรียมวัตถุดิบและลงมือปรุงเอง และพร้อมที่จะเสียสตางค์ซื้อหาบ๊ะจ่างมาทาน สตาร์บัคส์เล็งเห็นช่องทางธุรกิจและได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับบ๊ะจ่างด้วยจำหน่ายบ๊ะจ่างควบคู่ไปกับกาแฟ

สตาร์บัคส์สามารถผลิตบ๊ะจ่างในปริมาณมาก ทำให้ลดต้นทุน และมีศักยภาพในการใช้บรรจุภัณฑ์สุญญากาศที่สวยงามและสะดวกต่อการพกพา เพื่อยืดอายุสินค้า อีกทั้งสามารถผลิตบ๊ะจ่างที่มีรสชาติหลากหลายและรูปร่างแปลกใหม่ ดึงดูดผู้บริโภค แตกต่างจากบ๊ะจ่างดั้งเดิมที่บรรจุในกล่องกระดาษ

บ๊ะจ่างที่สตาร์บัคส์ผลิตมีหลายราคาขึ้นอยู่กับชนิดของไส้ อาทิ พุทราจีน แฮมยูนนาน ถั่วแดง กาแฟ สตรอเบอร์รี่ ห่อหุ้มด้วยแป้งข้าวเหนียวใสคล้ายขนมเทียนแก้วของไทย ราคาตกอยู่ที่ชิ้นละ 2-30 หยวน (ประมาณ 10-170 บาท) หรือหากมีบรรจุภัณฑ์ ราคาราว 30-400 หยวน (ประมาณ 160-2200 บาท)

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังได้ตอบโจทย์ธรรมเนียม “การให้” ของชาวจีนที่นิยมมอบของขวัญให้แก่กันในช่วงเทศกาลสำคัญ ในช่วงเทศกาลบ๊ะจ่าง ก็ได้จำหน่ายคูปองบ๊ะจ่าง เพื่อผู้ซื้อคูปองมอบเป็นของขวัญให้ผู้รับ ซึ่งสามารถนำคูปองไปรับบ๊ะจ่างจากสตาร์บัคส์ได้ทุกสาขาในจีน

ปัจจุบัน จีนเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของสตาร์บัคส์ที่มีอัตราการเติบโตสูงและรวดเร็วที่สุด ด้วยจำนวนสาขามากกว่า 1500 แห่ง ใน 90 เมือง และมีพนักงานกว่า 25000 คน

ลึกลงไปในไอเดียบ๊ะจ่างคู่กาแฟของสตาร์บัคส์ ไม่เพียงแต่จะได้เห็นกลยุทธ์บุกตลาดอย่างเข้าใจวิถีท้องถิ่น แต่ยังได้เห็นการต่อยอดนำสินค้าท้องถิ่นมาสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาด ชวนให้คิดต่อว่า จะเป็นไปได้ไหมที่ขนมไทยโบราณอย่างลูกชุบ จ่ามงกุฎ กลีบลำดวน จะได้วางขายในสตาร์บัคส์สาขาบ้านเราบ้าง หรือว่าจะเป็นไปได้ไหม ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่หลั่งไหลมาท่องเที่ยวไทย ให้หมวยตี๋เหล่านี้ลองซื้อขนมไทยในบรรจุภัณฑ์สวย ๆ ติดไม้ติดมือกลับไปฝากญาติพี่น้องในแดนมังกร แต่คงต้องปรับรสชาติให้หวานน้อยลงหน่อยด้วย เพราะชาวจีนไม่นิยมกินหวานมากเท่าคนไทยน๊ะจ๊ะ