ศูนย์ธุรกิจและเศรษฐกิจอีสาน มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้ท าการวิจัยเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคชาวกัมพูชา โดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม 400 ชุด และเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากการจัดสนทนากลุ่ม (โฟกัส กรุ๊ป) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

         การวิจัยเชิงคุณภาพ แสดงให้เห็นว่า ค่านิยมด้านความงามเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นต่อกลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะเพศหญิง ที่เห็นว่าการมีผิวพรรณที่สวยงาม หน้าตาสดใส ถือเป็นเรื่องสำคัญต่อการดำเนิน
ชีวิตในปัจจุบัน ทั้งในแง่ของการเป็นส่วนช่วยเพิ่มความมั่นใจในการเรียน การทำงาน และการดึงดูดเพศตรงข้ามอีกด้วย 

        ประกอบกับอิทธิพลของสื่อทั้งจากโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และอินเทอร์เน็ต ที่ถือว่ามีบทบาทสำคัญในการสร้างค่านิยมดังกล่าว จึงทำให้ปัจจุบันกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาให้ความ
สนใจกับการแต่งตัว และผลิตภัณฑ์เสริมความงามมากขึ้น

         อย่างไรก็ตาม การดูแลตนเองของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชาในปัจจุบันนั้น ส่วนใหญ่ไม่ได้ดูแลตัวเองเป็นพิเศษมากนัก มีการใช้ครีมบำรุงผิว 39% และแต่งหน้า 21% ส่วนการทำเลเซอร์ ฉีดโบทอกซ์ พบแพทย์ หรือรับประทานอาหารเสริมเพื่อความงามนั้น มีอยู่เพียงเล็กน้อย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศหญิงและกลุ่มผู้มีรายได้สูงเท่านั้น กลุ่มตัวอย่างมองว่า สิ่งสำคัญในการดูแลตนเองนั้น คือ การดูแลผิวตนเองให้ดูสวยงาม ซึ่งกลุ่มตัวอย่างจะให้ความสำคัญมากที่สุด และรองลงมา คือ การดูอ่อนกว่าวัย

         แต่เห็นว่าการศัลยกรรมพลาสติกนั้นยังไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นมากนัก ซึ่งกลุ่มตัวอย่างกว่า 82% เห็นว่าเป็นสิ่งที่สำคัญน้อยที่สุดในการทำให้ตัวเองดูดี โดยมักจะไปใช้บริการร้านทำผมและร้านทำเล็บ
ประมาณเดือนละ 1-2 ครั้ง แต่ส่วนใหญ่บอกว่า ไม่เคยใช้บริการสปา นวด หรือคลินิกเสริมความงาม แต่คาดว่าจะแพร่หลายมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มผู้มีรายได้สูง

        ขณะเดียวกัน ในด้านการจับจ่ายใช้สอย พบว่ากลุ่มตัวอย่างมากกว่าครึ่งหนึ่งจะซื้อสินค้าอุปโภคที่ใช้ในครัวเรือน เช่น สบู่ แชมพู ตามร้านค้าทั่วไปในตลาด ส่วนสินค้าจำพวกโลชั่น ครีมบำรุงผิว น้ำหอม
ดับกลิ่นกาย จะซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต
        จากการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่าชาวกัมพูชาจะเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าไทยและคิดว่าราคาเหมาะสม และถ้าให้เลือกระหว่างสินค้าของไทยและเวียดนามในราคาที่เท่ากันหรือแตกต่างกันไม่มาก
คนกัมพูชาจะเลือกสินค้าไทย ขณะที่สินค้าจากจีนและเกาหลีใต้ในปัจจุบัน เริ่มเข้ามามีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าเกาหลี เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากซีรี่ส์เกาหลีที่เป็นที่นิยมในกัมพูชามาก
        ทั้งนี้ งานวิจัยดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ปัจจุบัน ตลาดความงามของกัมพูชามีโอกาสที่จะเติบโตขึ้นได้ในอนาคต เนื่องจากค่านิยมด้านความงามเริ่มมีมากขึ้น และอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและธุรกิจ
ความสวยความงามของไทยก็มีช่องทางเข้าไปเจาะตลาดกัมพูชาได้ไม่ยาก ด้วยเหตุผลที่ว่าสินค้าไทยเป็นที่นิยมในประเทศเพื่อนบ้านอยู่แล้ว อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถรับรู้แบรนด์ผ่านทางสื่อของไทยได้ด้วย