BIC : คุณประสบปัญหาและอุปสรรคในการทำธุรกิจอย่างไรบ้าง

เดวิด : ปัญหาหลักปัญหาหนึ่งสำหรับนักลงทุนต่างชาติที่เข้ามาทำธุรกิจในจีน คือ ปัญหาเรื่องการโอนเงินกลับประเทศ เพราะรัฐบาลจีนมีกฎเกณฑ์และข้อห้ามมากมาย ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แต่ตนเลือกมาลงทุนที่จีน โดยมีสมมุติฐาน 2 ข้อ คือ 1. ค่าเงินหยวนจะเพิ่มค่าในอนาคต และ 2. ในอนาคต 5-10 ปี ข้างหน้า จีนจะเปิดเสรีด้านการเงิน โดยปล่อยให้แลกเปลี่ยนเงินตราต่างชาติได้อย่างเสรี เพราะประเทศอื่นๆ ในโลกจะกดดันให้จีนเปิดเสรีด้านการเงินและลอยตัวอัตราแลกเปลี่ยนเอง

ด้วยเหตุผลข้างต้น จีนจึงไม่ใช่ประเทศเป้าหมายการลงทุนในระยะสั้น ที่นักลงทุนเพียงนำเงินเข้ามาลงทุน และเมื่อมีกำไรก็ส่งเงินกลับประเทศ แต่จีนเป็นแหล่งลงทุนที่ทำเงินในระยะยาว เนื่องจากผมคิดว่า เงินกำไรที่ได้จากจีนก็ควรต่อยอดในจีน เพราะไม่มีที่ไหนในโลกที่จะทำกำไรได้มากเท่าจีนอีก

ดังนั้น การทำธุรกิจในจีนจึงต้องเป็นระยะยาว ธุรกิจต่างชาติเจ้าของ Brand ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ เท่าที่ผมทราบ ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้าง Brand ของตนในประเทศจีน โดยแรกๆ ก็ต้องยอมขาดทุน แต่ทำธุรกิจต่อเพื่อรอจังหวะที่เหมาะสม ในการทำกำไรจากธุรกิจในจีน

นอกจากนี้ การทำธุรกิจในเซี่ยงไฮ้ยังมีต้นทุนสูง แม้ว่าจะง่ายกว่าการทำธุรกิจในเมืองเล็กก็ตาม นอกจากการโฆษณาสร้าง Brand ที่ต้องใช้เวลาแล้ว ยังมีค่าแรงงาน และค่าที่ดินที่แพง

แม้ว่าจีนจะมีกฎต่างๆ เหมือนกันทั่วประเทศ แต่คนใช้กฎต่างกัน จึงมีการบังคับใช้ที่ต่างกันออกไป เซี่ยงไฮ้ ทำธุรกิจง่าย เพราะว่ามีความชัดเจนกว่า ในขณะที่เมืองเล็กๆ แม้จะมีค่าต้นทุนต่ำกว่า แต่มักมีปัญหาต่างๆ ตามมา

อย่างไรก็ดี หากวางแผนดีๆ การทำธุรกิจในเมืองเล็กก็ย่อมทำได้ เพราะสามารถคุยกับผู้บังคับใช้กฎได้ กฎอาจง่ายลง ธุรกิจจึงอาจเริ่มจากการสร้างฐานในเมืองเล็กๆ ก่อน แล้วค่อยเข้ามาในเมืองใหญ่ ทำนองเดียวกับทฤษฎีป่าล้อมเมืองของท่านเหมา เจ๋อ ตุง

หากคุณมีเงินทุนน้อย เซี่ยงไฮ้จึงอาจไม่ใช่ที่ที่เหมาะสำหรับการลงทุน เพราะมีทั้งต้นทุนการทำธุรกิจที่สูง และการแข่งขันที่รุนแรง

BIC : ในฐานะที่คุณมีประสบการณ์การทำธุรกิจในเซี่ยงไฮ้มานาน และประสบความสำเร็จ คุณมีข้อแนะนำสำหรับนักธุรกิจไทยที่จะเข้ามาทำธุรกิจในเซี่ยงไฮ้อย่างไร เนื่องจากธุรกิจไทยที่เข้ามาลงทุนส่วนใหญ่มีรูปแบบการลงทุนด้านเทรดดิ้ง และมักจะเป็น One shot deal

เดวิด : ผมคิดว่า ธุรกิจไทยมีศักยภาพด้านธุรกิจด้านบริการและวัฒนธรรม เพราะมีความ ถนัดที่ต่างชาติอื่นๆ แม้แต่ประเทศในเอเชียด้วยกันเองก็ไม่มี เนื่องจากการขายสินค้า มีการแข่งขันสูง และต้องใช้งบโฆษณามาก แต่ประเทศไทยมีความถนัดด้านธุรกิจบริการ ซึ่งค่อนข้างเป็นนามธรรม สิ่งที่ต้องทำก็คือ การถ่ายทอดวัฒนธรรมไทยให้กับลูกจ้าง ซึ่งก็ไม่จำเป็นต้องเฉพาะธุรกิจ High-end เท่านั้น ธุรกิจร้านอาหารต่างๆ ก็จำเป็นต้องมีบริการที่ดี ซึ่งยังเป็นด้านที่เซี่ยงไฮ้ขาดอยู่ และชาติอื่นๆ ก็สู้ประเทศไทยไม่ได้ เซี่ยงไฮ้มีโรงแรมหรูระดับ 5 ดาวมากมาย แต่ในด้านการบริการแล้ว ต้องยอมรับว่า ยังไม่ถึงมาตรฐาน 5 ดาว

BIC : ธุรกิจบริการของไทยในเซี่ยงไฮ้ เช่น ธุรกิจร้านอาหาร ควรจะเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าระดับใด เช่น กลุ่ม high-end เป็นต้น

เดวิด : หากคุณพูดถึงลูกค้าระดับ high-end นั่นหมายความว่า เรากำลังแบ่ง market เป็น segment แต่ผมเห็นว่าการทำธุรกิจเหล่านี้ กลยุทธ์อยู่ที่เรื่องการกำหนดราคา (pricing) เซี่ยงไฮ้เป็นตลาดที่มีประชากร 18 กว่าล้านคน ถ้าคุณได้ส่วนแบ่งตลาดเพียง 0.001% คุณก็ทำเงินแล้ว

กลเม็ดในการทำตลาดสำหรับผม คือ การทำ Medium pricing with high-end service คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการเกินกว่าราคาที่จ่ายไป มันอยู่ที่การควบคุมต้นทุน (cost control) อันนี้ขึ้นกับฝีมือของผู้บริหาร และด้วยวิธีนี้คุณก็จะได้ลูกค้าหลากหลายขึ้น อย่างเช่น ในรายการอาหาร คุณจัดเมนูส่วนหนึ่งที่มีราคากลางๆ แต่มีคุณภาพ กับเมนูอีกส่วนหนึ่ง สำหรับลูกค้าที่ต้องการรายการพิเศษ แม้จะราคาสูงก็ตาม สิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณดึงลูกค้าได้จำนวนมาก

สิ่งที่จำเป็นอีกอย่างก็คือ คุณต้องทำให้ลูกค้ารู้ว่า สินค้าบางอย่างในร้านของคุณ เป็นสิ่งที่หาได้เฉพาะที่ร้านของคุณเท่านั้น เป็นของแท้ มีคุณภาพสม่ำเสมอ คุ้มค่ากับราคาที่ลูกค้าจะจ่าย ทำให้ลูกค้าคิดว่า ถ้าจะจ่ายเงิน 200 ดอลลาร์ฯ เพื่ออาหารค่ำมื้อหนึ่ง ต้องมาที่ร้านคุณ เพราะคุณบริการดี มีสินค้าที่คุ้มค่ากับเงิน 200 ดอลลาร์ฯ แน่นอน และรสชาติเสมอต้นเสมอปลาย

นอกจากนี้ ตำแหน่งที่ตั้ง (location) ก็เป็นปัจจัยสำคัญอีกประการ ไม่ใช่เพียงรูปแบบการบริการเท่านั้น โดยส่วนตัวมองว่าย่านใจกลางเมือง แถบ the Bund ยังคงเป็น location ที่เหมาะในการทำธุรกิจร้านอาหาร เพราะเป็นย่านธุรกิจ และมีการเดินทางสะดวก

BIC : คุณมีกลยุทธ์การทำตลาดอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ

เดวิด : ผมคิดว่ามี 2 อย่าง คือ ประการที่หนึ่ง ทำให้เกิดการพูดปากต่อปาก (words of mouth) โดยเฉพาะร้านอาหาร วิธีนี้ถือว่ามีความสำคัญมาก และให้ผลสูง และไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการทุ่มโฆษณาผ่านทางสื่อต่างๆ ด้วย ทำไมลูกค้าถึงเลือกที่จะกลับมารับประทานอาหารอีก มีสองเหตุผล คือ มีรสชาติถูกปาก และคุ้มกับเงินที่เสียไป เช่น จ่ายราีคาสูง เพื่อคุณภาพของอาหารในระดับนำเข้า ประการที่สอง คือ การออกข่าวผ่านสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ หรืออาจเลือกสื่อที่ไม่มีต้นทุนอย่างอินเตอร์เน็ท เพื่อทำให้คนรู้จัก

BIC : คุณมอง World Expo ที่จะจัดที่เซี่ยงไฮ้ในปี 2010 อย่างไร เดวิด : ผมมองว่า World Expo 2010 จะเป็นโอกาสที่ดีให้แก่ธุรกิจแขนงต่างๆ อย่างแน่นอน แต่สำหรับตนเองมอง beyond the Expo 2010 กล่าวคือ งานครั้งนี้จะทำให้เกิดผืนที่ดินผืนใหญ่ที่จะใช้ประโยชน์ทางธุรกิจต่อไปได้ เนื่องจากเดิมพื้นที่ตรงนี้เคยเป็นที่อยู่อาศัยของประชาชนหรือไม่ก็เป็นโกดังสินค้าเก่าๆ แต่ปัจจุบันรัฐบาลเซี่ยงไฮ้ได้อพยพผู้คนที่อาศัยอยู่ออกไปแล้ว และได้ทำการพัฒนาปรับปรุงพื้นที่ดังกล่าว สำหรับการจัดงานเป็นอย่างดี และโดยปกติ ประเทศที่เป็นเจ้าภาพจัดงานใหญ่ๆ มักจะประสบภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ เมื่อจัดงานเสร็จ เพราะทุ่มทุนมหาศาลไปกับการสร้างจัดงาน จึงเป็น โอกาสที่ดีที่เอกชนจะเข้าไปใช้ประโยชน์ต่อเนื่อง.