....เชิญค้นหาคำตอบได้ในบทสัมภาษณ์ ....  

คุณกำธน ลีิเลิศพันธ์ Managing Director 

บริษัท Bua’s Trading จำกัด (ในเครือบริษัทดอกบัวคู่) 

ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน (BIC) มีโอกาสศึกษาข้อมูลการเจาะตลาดสินค้าอุปโภคจีนของธุรกิจไทยตลอดทั้งกระบวนการ รวมถึงได้รับทราบแง่คิด และเกร็ดการทำธุรกิจในจีนจากการสัมภาษณ์ คุณกำธน ลีเลิศพันธ์ ซึ่งเป็นผู้บริหารรุ่นเยาว์ของบริษัท Bua’s Trading จำกัด (ในเครือบริษัทดอกบัวคู่) ที่ได้มาฝังตัวอยู่ในประเทศจีนมาเป็นเวลานาน เพื่อศึกษาลู่ทางการทำธุรกิจ และฝ่าฟันนำพาผลิตภัณฑ์จากไทยรุกตลาดทั่วจีนได้เป็นผลสำเร็จในวันนี้ 

BIC : บริษัทดอกบัวคู่ขยายตลาดเข้ามาในจีนตั้งแต่เมื่อใด และคุณกำธนมีจุดเริ่มต้นในการเข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีนอย่างไร 

กำธน : บริษัทเริ่มทำตลาดส่งออกอย่างจริงจังเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา ยกเว้นประเทศจีนที่บริษัทเข้ามานานแล้ว โดยเริ่มเข้ามาครั้งแรกตั้งแต่ช่วงปี 2539 ในช่วงแรกเป็นการติดต่อขายสินค้าผ่านบริษัทตัวแทนที่รับกระจายสินค้าต่ออีกทอดหนึ่ง (Distributor) แต่เนื่องจากขณะนั้นยังไม่มีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จ หลังจากนั้นก็กลับเข้ามาอีกครั้งในช่วงปี 2548 ด้วยความมุ่งมั่นที่จะขยายตลาดเข้ามายังจีน โดยมีการวางระบบธุรกิจและจัดตั้งบริษัทที่นครเซี่ยงไฮ้   

สำหรับตัวผมนั้น เข้ามาเพื่อเรียนหนังสือในจีนก่อน โดยมาเรียนรู้ภาษา วัฒนธรรม และศึกษาหาลู่ทางการทำธุรกิจในประเทศจีน เพื่อเจาะหาพื้นที่ที่เหมาะสมในการขยายตลาดสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคในจีน เนื่องจากแต่ละพื้นที่ของจีนมีความแตกต่างและหลากหลายมาก  

BIC : เหตุใดจึงเลือกจัดตั้งธุรกิจที่นครเซี่ยงไฮ้ คุณกำธนมองเห็นข้อดีอะไรของนครเซี่ยงไฮ้ 

กำธน : จริงๆ ก่อนเลือกตั้งธุรกิจที่เซี่ยงไฮ้ ได้เริ่มต้นทำธุรกิจที่เมืองเซินเจิ้น แต่ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากเซินเจิ้น และกวางโจวเป็นตลาดที่สินค้าท้องถิ่นที่ผลิตในจีนเองมาแรงกว่าสินค้านำเข้า เนื่องจากมณฑลกวางตุ้งเป็นแหล่งผลิตสินค้าหลักของจีนอยู่แล้ว และยังมีสินค้าที่มาจากทางฮ่องกง ทำให้ผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจสินค้านำเข้ามากนัก  

หลังจากนั้นจึงย้ายเป้าหมายไปที่ปักกิ่ง ซึ่งก็มีแนวโน้มเติบโตดี แต่หลังจากได้หาข้อมูลเพิ่มเติมจากการพูดคุยกับตัวแทนขายสินค้าในพื้นที่ ทำให้ทราบปัญหาการขายสินค้าอุปโภคบริโภคในปักกิ่งว่า ห้างขนาดใหญ่ต่างๆ ในปักกิ่ง ส่วนใหญ่เป็นของรัฐบาล หรือมีรัฐบาลหนุนหลังอยู่ ทำให้ไม่ค่อยกระตือรือร้นในการจ่ายเงิน มีระยะเวลาการวางเครดิตนาน จึงไม่เหมาะกับการตั้งบริษัทเล็กๆ รายใหม่ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลในท้องที่  

ต่อมาจึงเริ่มมองเมืองหางโจว ซึ่งเป็นเมืองเล็กที่มีต้นทุนการทำธุรกิจไม่สูง แต่สุดท้ายแล้วตัดสินใจเลือกจัดตั้งบริษัทที่เซี่ยงไฮ้ เพราะหางโจวยังคงเป็นเมืองรองจากเซี่ยงไฮ้ ทุกอย่างจะมองตามเซี่ยงไฮ้ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ธุรกิจหรือสินค้า ถ้าตั้งที่หางโจว ก็อาจถูกมองว่าธุรกิจคุณไม่ใหญ่จริง ทำไมไม่มาตั้งที่เซี่ยงไฮ้ จึงตัดปัญหาโดยการมาตั้งที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งก็เป็นตลาดที่สนใจสินค้านำเข้า 

BIC : รูปแบบธุรกิจของบริษัทดอกบัวคู่ในจีนเป็นอย่างไร  

กำธน : เป็นลักษณะนำเข้าผลิตภัณฑ์จากไทยเข้ามาขายในจีน โดยสินค้าทั้งหมดผลิตในประเทศไทย และนำเข้ามาในจีนผ่านทางท่าเรือเซี่ยงไฮ้ โดยใช้บริการของบริษัทนำเข้าสินค้าของจีน แล้วจึงว่าจ้างบริษัทโลจิสติกส์ขนถ่ายสินค้าไปยังจุดจำหน่ายในเมืองอื่นๆ อีกต่อหนึ่ง ส่วนการจำหน่ายสินค้าในจีนจะทำผ่านตัวแทนจำหน่ายสินค้าของจีนที่อยู่ในเมืองต่างๆ ยกเว้นที่ปักกิ่งซึ่งบริษัทมีสำนักงานโดยตรงอยู่ ในแต่ละเมืองจะใช้บริการตัวแทนเพียง 1 ราย เนื่องจากยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ขณะนี้สินค้าของบริษัทมีจำหน่ายแล้วที่ปักกิ่ง ฮาร์บิน ต้าเหลียน ชิงเต่า ซีอาน เจิ้งโจว หางโจว นานกิง เซินเจิ้น และยังมีเมืองอู่ฮั่น และซินเจียง ที่กำลังอยู่ในช่วงเจรจาขยายตลาดเพิ่มเติม  

BIC : มีวิธีการติดต่อหาบริษัทตัวแทนเหล่านี้อย่างไร  

กำธน : แรกๆ ก็เริ่มออกหาเองประมาณรายสองราย ซึ่งเมื่อบริษัทที่เป็นตัวแทนเห็นว่าธุรกิจเราน่าเชื่อถือ ทำเป็นระบบ สินค้าใช้ดี ก็เกิดความไว้วางใจ และบอกต่อไปยังเพื่อนๆ เอเจนซี่ในเมืองอื่นๆ หลังจากนั้น ก็มีบริษัทเอเจนซี่เริ่มเข้ามาติดต่อเรา ทำให้ขยายวงออกไปเรื่อยๆ 

BIC : สินค้าที่ขายในจีนมีอะไรบ้าง มีการตั้งราคาอย่างไร สินค้ามีจุดขายที่ตรงไหน และมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใด  

กำธน : สินค้าที่ขายในจีนก็มียาสีฟันทั้งสูตรกลางวัน และกลางคืน แชมพู สบู่ และกำลังจะนำเข้าครีมนวดผมเพิ่มเติม โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Twin Lotus” จุดขายของเราคือ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำจากสมุนไพรล้วน ใช้แล้วทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่าง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจัดเป็นกลุ่ม high-end ที่นิยมสินค้านำเข้า ซึ่งการที่ position ตนเองว่าเป็นสินค้านำเข้า จึงต้องตั้งราคาขายให้สูงกว่าสินค้าท้องถิ่น ไม่เช่นนั้นผู้บริโภคอาจสงสัยในคุณภาพ หากตั้งราคาถูกเกินไป 

BIC : การขายสินค้าอุปโภคบริโภคในจีนต้องขออนุญาตหรือไม่ อย่างไร 

กำธน : ต้องขออนุญาตครับ โดยเริ่มจากการขออนุญาตฉลากสินค้า หมายถึงสินค้าที่นำเข้ามามีฉลากภาษาไทยติดมาจากเมืองไทย เราต้องนำไปแปลแบบคำต่อคำให้เป็นภาษาอังกฤษก่อน จากนั้นนำตัวอย่างผลิตภัณฑ์อย่างละ 6 ชิ้น พร้อมบรรจุภัณฑ์ที่ติดฉลาก ซึ่งมีการระบุวันผลิต/ วันหมดอายุ และส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ไปยื่นขอรับรองผลิตภัณฑ์ คล้ายๆ กับ การรับรอง อย.ที่ประเทศไทย โดยใช้เวลาประมาณ 1.5-3 เดือน จากนั้นจึงนำใบรับรองฉลากไปขอนำเข้าสินค้าที่ด่านศุลกากร และสุดท้ายยังต้องผ่านการตรวจด้านความปลอดภัยของสินค้าอีกชั้นหนึ่งก่อนที่จะไปวางจำหน่าย ซึ่งขั้นตอนการขออนุญาตทั้งหมดได้ว่าจ้างบริษัทที่รับทำด้านนี้อยู่แล้ว ซึ่งจะมี connection กับหน่วยงานภายในไปติดต่อดำเนินการให้ ทำให้สะดวกและรวดเร็ว ซึ่งราคาก็ไม่ได้แพงมาก  

BIC : ขั้นตอนการจัดตั้งบริษัทในจีนทำได้ง่ายหรือยาก และในช่วงเริ่มทำธุรกิจพบปัญหาและอุปสรรคอะไรบ้าง 

กำธน : การจัดตั้งบริษัทไม่มีปัญหาอะไรมาก เนื่องจากจีนสนับสนุนการเข้ามาของต่างชาติอยู่แล้ว ซึ่งบริษัทเลือกจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทในนิคมอุตสาหกรรมที่อยู่นอกเมืองเซี่ยงไฮ้ที่ให้สิทธิประโยชน์ด้านต่างๆ เช่น ลดภาษี แล้วจึงเข้ามาตั้งสำนักงานสาขาในเขตตัวเมือง  

            หลังจากทำธุรกิจไปแล้วจึงจะพบปัญหาบ้าง เช่น เรื่องการเสียภาษี คือ ในทางหลักบัญชีเพื่อนำส่งกรมสรรพากรของจีนนั้น ยังไม่อนุญาตให้ธุรกิจออกใบเสร็จขายเองในช่วงแรกที่เริ่มเปิดบริษัท โดยต้องออกผ่านกรมสรรพากร ซึ่งมีค่าธรรมเนียมการออกใบเสร็จชุดละ 5 หยวน นอกจากนี้ กรมสรรพากรและนิคมอุตสาหกรรมที่เราเข้าไปจดทะเบียนยังมีการกำหนดเป้าการเสียภาษีอีกด้วย  

            ส่วนปัญหาหลักในช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจ คือ การขาดข้อมูลที่เพียงพอ เช่น จะหาเอเจนซี่ได้ที่ไหน มีข้อควรระวังในการทำธุรกิจอย่างไรบ้าง ที่ผ่านมาก็ใช้วิธีเข้าไปข้อมูลจากหน่วยงานรัฐของจีนบ้าง ขอคำแนะนำจากคนเซี่ยงไฮ้ที่ทำธุรกิจอยู่แล้วบ้าง ซึ่งการเข้าไปคุยกับคนจีนบ่อยๆ จะทำให้เกิดความคุ้นเคย และทำให้คนจีนยอมให้ข้อมูล นอกจากนี้ อาจใช้บริการบริษัทที่ปรึกษาซึ่งจะให้ข้อมูลเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียได้หลากหลาย 

BIC : สำหรับดอกบัวคู่ ซึ่งเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค คิดว่าการออกบูธงานแสดงสินค้าที่จัดตามเมืองต่างๆ ของจีน มีประโยชน์หรือไม่ อย่างไร 

กำธน : สำหรับธุรกิจไทย มีความเห็นว่าการออกบูธเป็นเรื่องที่ทำได้ ถ้าทำควบคู่ไปกับการรุกออกไปหาลูกค้า หรือหาตลาดไปด้วย ไม่เพียงแต่นำสินค้ามาแสดงในงานเท่านั้น ซึ่งอาจไม่ได้ distributor ที่มีคุณภาพจริง เนื่องจากบางครั้งอาจมีพวก distributor หลอกทำธุรกิจกับเราโดยอาศัยโอกาสที่เราเป็นรายใหม่ที่อยากเข้าตลาดจีน เสนอช่องทางจำหน่ายที่ไม่มีคุณภาพจริง 

BIC : คุณกำธนมีเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างไร 

กำธน : ขยายฐานธุรกิจครับ โดยวางแผนเข้ามาจัดตั้งโรงงานผลิตในจีน เมืองที่สนใจก็มีเมืองซูโจว และหนิงโป ซึ่งอยู่ใกล้กับเซี่ยงไฮ้ แต่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่า นอกจากนี้ ก็จะเร่งขยายประเภทสินค้านำเข้า ซึ่งมีผลต่อการจัดวางสินค้าของเราบนชั้นวางสินค้าในห้าง เนื่องจากหากสินค้าของผมบนชั้นวางมีปริมาณมากและหลากหลาย ก็จะได้ตำแหน่งจัดวางสินค้าที่เด่น และไม่ถูกเบียดออกโดยสินค้ายี่ห้ออื่น 

BIC : คุณกำธนมีข้อเสนอแนะต่อภาคเอกชนที่จะเข้ามาทำธุรกิจขนาดเล็กในจีนอย่างไร และมีข้อเสนอแนะต่อภาครัฐไทยอย่างไรบ้าง 

กำธน : สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ควรส่งคนที่มีประสบการณ์และมีความรับผิดชอบเข้ามาบริหาร จึงจะไม่เสียเวลาลองผิดลองถูก และควรมีระบบการบริหารจัดการที่ดี บริหารงานอย่างเข้มแข็ง เพื่อให้มีบุคลากรจีนที่ดีสนใจเข้ามาทำงานกับเรา 

ในส่วนของภาครัฐ 1. อยากขอให้ช่วยแนะนำการออกบูธในงานแสดงสินค้าในต่างประเทศแก่ผู้ประกอบการไทย เนื่องจากบางครั้งเสียค่าใช้จ่ายมาแล้ว แต่ขายของไม่ได้ หรือเสียโอกาสที่จะไปออกงานแสดงสินค้าที่มีโอกาสเปิดตัวสินค้าได้มากกว่า ที่แย่กว่านั้นคือกลายเป็นช่องทางให้คนจีนลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์อีกด้วย 2. ช่วยหาบริษัทจัดหาบุคลากร (head hunter) ที่มีคุณภาพให้ผู้ประกอบการไทยที่เข้ามาใหม่ 3. ช่วยเหลือด้านข้อมูล เช่น ประสานข้อมูลจากหน่วยงานภาครัฐของจีนเกี่ยวกับรายชื่อ distributor ที่มีคุณภาพในเมืองต่างๆ  

ในส่วนของข้อเสนอแนะข้อที่ 3 นี้ ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีนจะได้ติดตามรวบรวมข้อมูลรายชื่อ distributor ที่มีการขึ้นทะเบียนกับหน่วยงานรัฐของจีน เพื่อเป็นข้อมูลสืบค้นใ้ห้นักธุรกิจและผู้ประกอบการไทยต่อไป.