ประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกกำลังจับกระแส “จีนภิวัฒน์” เศรษฐกิจจีนที่เติบโตอย่างก้าวกระโดนจนสามารถแซงหน้าญี่ปุ่นขึ้นเป็นยักษ์ใหญ่ทางเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลก ตลาดบริโภคขนาดใหญ่ยักษ์ด้วยจำนวนประชากรเกือบหนึ่งในห้าของโลก ทำให้จีนแผ่นดินใหญ่กลายเป็นเค้กก้อนโตที่เย้ายวนนักธุรกิจทั่วทุกมุมโลก

ในความเป็นจริง การบุกเข้าตลาดจีนอาจไม่ง่ายอย่างที่คิด โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจ SMEs ซึ่งจำเป็นต้องเตรียมตัวทำการบ้านอย่างหนักเกี่ยวกับตลาดจีน โดยเฉพาะขั้นตอนกฎระเบียบ พฤติกรรมผู้บริโภค และวัฒนธรรมการบริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันอย่างมากในพื้นที่ต่าง ๆ ของจีนเนื่องจากความกว้างใหญ่ไพศาลของประเทศ

ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีนมีข้อแนะนำดี ๆ ซึ่งได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลในพื้นที่และการสอบถามประสบการณ์นักธุรกิจไทยที่มาจัดแสดงสินค้าในงาน CISEMEF ครั้งที่ 8 มาบอกเล่าให้กับผู้ประกอบที่สนใจจะมาบุกตลาดจีนได้เตรียมความพร้อมก่อนมาพิชิตตลาดแดนมังกรแห่งนี้

ข้อแนะนำสำหรับ SMEs ไทยที่ต้องการบุกตลาดจีน

1) ประเทศจีนมีความหลากหลายและแตกต่างภายในประเทศเป็นอย่างมาก ผู้ประกอบควรทำการศึกษาให้แน่ชัดว่าสินค้าของตนเหมาะกับใครและที่ไหนในเมืองจีน พื้นที่อันกว้างใหญ่ไพศาล การปกครองแบบกระจายอำนาจ ความเจริญทางเศรษฐกิจที่แตกต่างกันในแต่ละเมือง ตลอดจนความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม (จีนมีทั้งหมด 56 ชนเผ่า โดยชนเผ่าฮั่นมีจำนวนมากที่สุด) เป็นโจทย์ที่ธุรกิจ SMEs ต้องศึกษาเรียนรู้ และค้นหาคำตอบให้กับธุรกิจของตนเสียก่อนที่จะบุดตลาดจีนอย่างจริงจัง

นอกจากนี้ ธุรกิจ SME ต้องปรับเปลี่ยนความคิดที่ว่า “จีนเป็นตลาด 1,300 ล้านคน โอกาสรออยู่ตรงหน้า อย่ารีรอ!” และหันมาเลือกเจาะธุรกิจเป็นรายมณฑลแทน เพราะว่าปัจจัยที่กล่าวไว้ข้างตนถือเป็นอุปสรรคสำคัญของการค้าการลงทุนในแดนมังกร

ตัวอย่างเช่นเมื่อพิจารณาธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งพร้อมทานกับมณฑลกวางตุ้ง เมื่อมองให้ลึกลงไปถึงพฤติกรรมและวัฒนธรรมการบริโภคของชาวกวางตุ้งที่มีความพิถีพิถันนิยมอาหารที่ทั้งสดทั้งใหม่ ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจดังกล่าวถ้าจะเจาะตลาดในมณฑลกวางตุ้งซึ่งมีประชากรมากที่สุดในจีนเมื่อเทียบกับมณฑลอื่น ๆ ก็จำต้องพิจารณาเลือกเจาะกลุ่มตลาดวัยทำงานรุ่นใหม่ที่มาจากต่างมณฑลซึ่งมีอยู่จำนวนมาก เนื่องจากไม่ได้มีครอบครัวอยู่ที่มณฑลกวางตุ้ง อาศัยคนเดียวมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและที่สำคัญคือรักความสะดวกสบาย หรือเบนเข็มธุรกิจไปยังเมืองหรือมณฑลอื่นที่ผู้คนมีไลฟ์สไตล์เร่งรีบและไม่ได้พิถีพิถันด้านอาหารแทน

2) มุ่งคิดค้นนวัตกรรม สร้างคุณค่า และพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนอยู่เสมอเพื่อสร้างความต่างระหว่างของจริงกับของก๊อป สิ่งหนึ่งที่ใคร ๆ ต่างซูฮกเกี่ยวกับความเก่งกาจของธุรกิจจีนในการ “ก็อป” เป็นสิ่งที่ไม่อาจมองข้าม ซึ่งเปรียบเสมือนฝันร้ายของธุรกิจ SMEs ที่เน้นผลิตภัณฑ์ขายดีไซน์หรือไอเดีย ถ้ามองแล้วก็จะพบว่าธุรกิจมีอยู่2 ทางเลือก คือ การเลิกล้มความคิดที่จะรุกตลาดจีน หรือ ยืนหยัดเดินหน้าบุกตลาดจีนโดยไม่หยุดที่จะสร้างความรับรู้ในแบรนด์ของตน พัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้งด้านการดีไซน์และคุณภาพ ตลอดจนสร้างเทรนด์ใหม่อย่างต่อเนื่อง พร้อมเปิดใจให้กว้างและถือคติที่ว่า “มีปัญญาตามก็อปก็ก็อปไป” เมื่อผู้บริโภคเข้าใจและตระหนักถึงคุณค่าของแบรนด์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้วก็จะสามารถเติบโตได้ในตลาดจีนอย่างแน่นอน

ดังตัวอย่างเช่น กระเป๋าของนารายาซึ่งเป็นที่นิยมของชาวจีนจำนวนมากและส่วนใหญ่จะซื้อเป็นของฝากจากไทยให้กับเพื่อนและญาติ ๆ แต่อย่างไรก็ตามเมื่อคิดที่จะบุกตลาดจีนแล้วก็มิควรที่จะมองข้ามเรื่องการจดทะเบียนตราสินค้าของเราไว้ในตลาดจีนด้วย ประเทศไทยควรสร้างความตระหนักในเรื่องการจดลิขสิทธิ์ และควรเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับกฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาแก่ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะผู้ประกอบรายย่อย เพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการเหล่านี้เสียเปรียบในเวทีการค้า อย่างไรก็ดี หากมองอีกมุมหนึ่ง การถูกลอกเลียนแบบสินค้าก็แสดงให้เห็นว่า สินค้าของเรามีคุณภาพและน่าสนใจ ผู้ประกอบการจึงไม่ควรท้อหรือหมดหวัง หากเจอกรณีดังกล่าว แต่ควรพัฒนาคุณภาพและรูปแบบของสินค้าอย่างต่อเนื่อง และหากสินค้าของเรามีคุณภาพและเป็นที่ยอมรับในหมู่ผู้บริโภค สินค้าลอกเลียนแบบก็คงเป็นได้เพียงช่องทางหนึ่งในการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าของเราเท่านั้น

3) อาจทำการทดลองตลาดด้วยการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าซึ่งมีเป็นจำนวนมากทั่วประเทศจีน ธุรกิจหลายรายที่มีข้อกังขาในใจในประเด็นข้างต้นจำนวนมากอาจจะลังเลหรือที่คิดว่ายังไม่มีความเชื่อมั่นหรือคิดว่ายังไม่มีความพร้อมในการที่จะมาในตลาดจีน ถ้ามัวแต่นั่งคิดหรือกังวลก็คงจะไม่มีโอกาสเลย “ไม่ลอง ไม่รู้” ยังคงเป็นวลีฮิตสำหรับคนที่เคยเข้ามาในตลาดจีนแล้ว ดังนั้นถ้ามีโอกาสขอให้ลองมาสำรวจตลาดจีน พฤติกรรมผู้บริโภค ความชอบไม่ชอบตลอดจนทัศนะคติของชาวจีน (ในเมือง/มณฑลนั้น ๆ) โดยอาจจะผ่านงานแสดงสินค้าต่าง ๆ ที่มีจัดขึ้นในเมือง/มณฑลต่าง ๆ ของจีน เพื่อให้เราได้สัมผัสกับกลุ่มตัวอย่างที่มาร่วมในงานแสดงสินค้าที่จะพออนุมานสำหรับตลาดในเมือง/มณฑลนั้น ๆ ได้ รวมถึงจะทำให้เราได้รู้และเข้าใจด้วยประสบการณ์ของตนเองดีกว่าที่จะได้ฟังจากคำบอกเล่าต่าง ๆ

ผู้ประกอบการไทยที่สนใจไปออกงานจัดแสดงสินค้าในต่างประเทศ ก่อนอื่นจะต้องรู้ข้อมูลข่าวสารของงานนั้น ๆ ก่อน ซึ่งส่วนใหญ่ข้อมูลจะมาจากเครือข่ายของผู้ประกอบการ หรือสมาคม/องค์กรของรัฐบาลที่ส่งเสริมธุรกิจสาขานั้น ๆ รวมถึงจากกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์และสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) อย่างไรก็ดี นอกจากช่องทางดังกล่าวแล้วยังสามารถเยี่ยมชมเว็บไซต์ของศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน www.thaibizchina.com ซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ส่งผ่านข้อมูลข่าวสารด้านเศรษฐกิจการค้าในจีนให้กับผู้ประกอบการไทยที่สนใจที่ง่ายแค่เพียงคลิก

เมื่อทราบแล้วว่าจะไปออกงานจัดแสดงสินค้าที่ไหน ขั้นต่อไปก็คือการศึกษารายละเอียดของงานเพื่อจะได้เตรียมตัวอย่างเหมาะสม อาทิ การศึกษาลักษณะของงาน สถานที่จัดงาน และกลุ่มลูกค้าที่จะมาร่วมงาน การศึกษารายละเอียดของงานมีความสำคัญ เพราะจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถเตรียมตัวได้อย่างเหมาะสม เช่น การเตรียมอุปกรณ์จัดแต่งบูธ การเตรียมสินค้าไปจัดแสดงในงานไม่ให้มากหรือน้อยจนเกินไป การตั้งราคาสินค้าให้เหมาะสมกับราคาเฉลี่ยในท้องถิ่นในกรณีที่สามารถจำหน่ายได้ และการจัดเตรียมล่ามเพื่อความสะดวกในการสื่อสาร

ทั้งนี้งานแสดงสินค้าต่าง ๆ ในจีนมีทั้งงานระดับนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็นงานแคนตันแฟร์ที่เป็นงานแสดงสินค้านานาชาติที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก จัดขึ้นปีละ 2 ครั้งในช่วงเดือนเมษายนและตุลาคมของทุกปี ณ นครกว่างโจว มีผู้ซื้อจากทั่วทุกมุมมโลกมาในงานนี้ หรืองานเฉพาะด้านเช่น ด้านผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มและอาหาร ด้านเครื่องหนังและรองเท้า ด้านอิเล็กทรอนิกส์ ด้านยานยนต์ ด้านผลิตภัณฑ์เสริมความงาน ฯลฯ ซึ่งมีจัดทั้งตามเมืองหรือมณฑลต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับว่าเราสนใจที่จะไปศึกษาตลาดของเมืองหรือมณฑลใดของจีน ทั้งนี้ในงานแสดงสินค้าต่าง ๆ ทั่วจีน ทางหน่วยงานของไทยก็ได้มีการเข้าร่วมด้วยเช่นกันทั้งในระดับท้องถิ่นและในระดับมณฑล โดยในส่วนของกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ และ สสว. ก็มีการเปิดรับสมัครผู้ที่สนใจจะร่วมออกงานแสดงสินค้าในจีนเพื่อเปิดโอกาสให้ธุรกิจไทยได้เข้ามาสัมผัสกับตลาดจีนในเบื้องต้น ในขณะที่ทางสถานทูตและสถานกงสุลใหญ่ไทยในจีนก็มีการจัดงานเทศกาลไทยเพื่อประชาสัมพันธ์ประเทศไทยในหลากหลายมิติตลอดจนสินค้าจากไทยด้วย ทั้งนี้ผู้ที่สนใจก็สามารถติดต่อรับข้อมูลต่าง ๆ ได้ด้วยเช่นกัน

นอกจากการศึกษารายละเอียดของงานแล้ว ผู้ประกอบการยังต้องศึกษา “สินค้า” ที่จะนำมาจัดแสดงในงานโดยละเอียดเพื่อหาจุดเด่นในการโฆษณา ปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น การเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันจึงไม่ใช่การเพิ่ม “คุณภาพ” ของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องศึกษาและวิเคราะห์ตลาด รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคเพื่อจะได้นำเสนอสินค้าที่ “ตรงใจ” ผู้บริโภคด้วย โดยเฉพาะในตลาดจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่และมีความแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ สินค้าบางชนิดที่ได้รับความนิยมในตอนเหนืออาจเป็นสินค้าที่ขาดความน่าสนใจสำหรับชาวจีนทางตอนใต้ เป็นต้น

ในด้านของการนำเสนอสินค้า ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ ทั้งในแง่ของมาตรฐานและความสวยงาม รูปทรงและความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นนอกจากจะดึงดูดสายตาแล้ว ยังสร้างความประทับใจแก่ผู้ที่พบเห็น และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์สินค้าด้วย

นอกจากการเตรียมตัวในด้านต่าง ๆ ดังที่กล่าวมาแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่ง คือ การ “เตรียมใจ” เพราะการมาออกงานแสดงสินค้าเป็นเพียง “โอกาส” เท่านั้น ผู้ประกอบการจึงไม่ควรคาดหวังผลตอบรับแบบร้อยเปอร์เซ็น หรือมองว่าการมาออกงานเป็นการลงทุนที่จะได้ผลกำไรอย่างแน่นอน ผู้ประกอบการควรเผื่อเงินทุนไว้สำหรับการออกงานจำนวนหนึ่ง ซึ่งเงินจำนวนดังกล่าวต้องเป็นเงินที่ผู้ประกอบการจะไม่เดือดร้อนหากต้องเสียไป อย่างไรก็ดีการมาออกงานจัดแสดงสินค้า โดยเฉพาะงานในต่างประเทศย่อมเป็นประสบการณ์ที่ดี เพราะนอกจากผู้ประกอบการจะได้เห็นสินค้าที่หลากหลายของผู้ประกอบการรายอื่น ๆ แล้ว ผู้ประกอบการยังได้ศึกษาถึงรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคตลอดจนปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ในการที่จะดำเนินธุรกิจและค้าขายในตลาดจีนได้โดยตรงเพื่อเรียนรู้และนำไปแก้ไขปรับปรุงต่อไป

4) อย่าลืมว่าคนจีนส่วนใหญ่ใช้ภาษาอังกฤษไม่ได้ สำหรับผู้ที่มีแผนจะเดินทางมาออกงานแสดงสินค้าในจีนเพื่อศึกษาตลาดนั้นก็มีข้อคิดเล็ก ๆ น้อย ๆ จากประสบการณ์ของผู้ที่เคยมาออกงานจำนวนไม่น้อยที่ให้ทัศนะว่า ควรเตรียมความพร้อมในเรื่องของการสื่อสารไว้ให้ดีเนื่องจากส่วนใหญ่ผู้ที่มาเยี่ยมชมและผู้ประกอบการจีนไม่สามารถสื่อสารด้วยภาษาอังกฤษได้ ทำให้การติดต่อต้องใช้ภาษาจีนผ่านล่าม ดังนั้นถ้าโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์และคำอธิบายสินค้าไม่ได้ทำเป็นภาษาจีนก็จะไม่สามารถสื่อถึงจุดเด่น คุณภาพและรายละเอียดต่าง ๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้

5) ควรตรวจสอบความน่าเขื่อถือของคู่ค้าก่อนตัดสินใจทำธุรกิจด้วย ก้าวต่อมาหลังจากที่เข้ามาในจีนและตัดสินใจที่จะจับตลาดจีน ก็อาจจะเกิดความไม่มั่นใจกับคู่ค้าที่เจรจาหรือทำธุรกิจด้วย เนื่องจากการออกงานแสดงสินค้าเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ การที่มีผู้สนใจเข้ามาติดต่อที่จะทำธุรกิจด้วย จึงยังไม่สามารถจะรับรู้สภาพขององค์กรธุรกิจ ความน่าเชื่อถือของบริษัทตลอดจนศักยภาพในการกล่าวอ้างใด ๆ ผู้ประกอบการไทยก็มิควรจะด่วนดีใจและดำเนินธุรกิจด้วยเลย ควรที่จะเข้าใจคู่ค้าอย่างลึกซึ้งและถ่องแท้ก่อนเพื่อป้องกันปัญหาต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในภายหลัง ทั้งนี้ข้อมูลที่สามารถจะตรวจเช็คเบื้องต้นคือการเช็คว่าบริษัทนั้นมีการจดทะเบียนการค้าของบริษัทถูกต้องไหม ทำธุรกิจในด้านนั้นจริงหรือไม่ ตลอดจนเป็นผู้นำเข้าสินค้าประเภทนั้น ๆ ให้กับใครบ้าง เป็นต้น ซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถติดต่อได้ทั้งกับศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน (www.thaibizchina.com) ตลอดจนสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศในจีน ซึ่งเป็นหน่วยงานภายใต้กรมส่งเสริมการส่งออกของไทยในการช่วยค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ได้ในเบื้องต้น อย่างไรก็ดีถ้าเป็นไปได้ควรมีโอกาสได้พบปะหรือมาเยี่ยมเยือนบริษัทของเขาเพื่อดูศักยภาพที่แท้จริงด้วย

6) อย่าละเลยเรื่องกฎระเบียบต่าง ๆ ของจีน ถัดมาเมื่อผลิตภัณฑ์ของเราได้รับความนิยมในตลาดจีนได้ในระดับหนึ่งผู้ประกอบการหลายรายก็จะเริ่มมีความคิดที่จะจัดตั้งธุรกิจในจีน ก็ควรที่จะศึกษากฎระเบียบต่าง ๆ ในท้องถิ่น และการกำหนดขอบเขตหรือลักษณะการดำเนินธุรกิจเป็นสิ่งที่นักธุรกิจต้องให้ความสำคัญ เพราะว่าธุรกิจบางสาขาอาจได้รับการส่งเสริมในบางมณฑล

การเข้าร่วมงาน CISMEF ครั้งที่ 8 ของ SME ไทยเป็นบทพิสูจน์ว่า SME ไทยจำนวนมากมีศักยภาพเพียงพอสำหรับการบุกตลาดจีน ขอเพียงธุรกิจ SME ได้เตรียมตัวศึกษาและเรียนรู้จีนให้ถ่องแท้ ทั้งจากที่ได้พบเจอด้วยประสบกาณ์ของตนเองและเรียนรู้จากประสบการณ์ของผู้อื่น ดังสุภาษิตจีนที่ไม่เคยล้าสมัยว่า “รู้เข้า รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” เชื่อว่า SME ไทยจะพิชิตแดนมังกรสำเร็จได้ไม่ยากอย่างแน่นอน