คุณเบญจมาศ บุญฤทธิ์
รองกรรมการผู้จัดการ
บริษัท Chuan Feng Food Trade (Shanghai) Co.,Ltd

“บริษัทมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ชาวจีนได้มีโอกาสสัมผัสและลิ้มลองรสชาติอาหารไทยแท้ที่อุดมไปด้วยโภชนาการ ที่ทำเองได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางไปเมืองไทย“

 

 

ในช่วงมหกรรมแสดงสินค้าจีน-อาเซียน (China-ASEAN Expo) ครั้งที่ 8 ณ นครหนานหนิง (เมื่อวันที่ 21-26 ต.ค.54) ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน (BIC) ได้มีโอกาสพบปะพูดคุยกับคุณเบญจมาศ บุญฤทธิ์ นักบริหารรุ่นใหม่ของบริษัท Chuan Feng Food Trade (Shanghai) Co.,Ltd (เครือบริษัท ซิตี้ฟูด จำกัด) ซึ่งได้มาร่วมออกร้านในงานฯ ด้วย  จึงขอนำสาระดีๆ ที่ได้จากการหารือฯ มาเผยแพร่ เผื่อจะเป็นประโยชน์แก่ท่านที่กำลังคิดหรือสนใจที่จะเข้ามาลงทุนหรือค้าขายในแดนมังกร

 

BIC : ขอทราบประวัติคร่าวๆ ของบริษัท ซิตี้ฟูด รวมถึงจุดเริ่มต้นของการก้าวเข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีน

คุณเบญจมาศ : ซิตี้ฟูด เป็นกลุ่มบริษัทที่ดำเนินธุรกิจผลิตอาหารที่มีความหลากหลาย เพื่อตอบสนองชีวิตที่เร่งรีบในสังคม โดยเน้นอาหารกลุ่มเครื่องปรุงเป็นหลัก (รวมมากกว่า 20 ชนิด) อาทิ พริกแกง น้ำจิ้ม ซอสปรุงรส เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมบริโภค

                 ในอดีต บริษัทฯ เน้นทำตลาดส่งออกไปยังยุโรปอเมริกาเป็นหลัก กระทั่งเมื่อ 2-3 ปีก่อนบริษัทฯได้ลองตลาดจีนดู โดยในช่วงแรก เน้นการนำผลิตภัณฑ์ปรุงรสเข้าร่วมแสดงสินค้าหรืองานอีเวนท์ต่างๆ ในจีน (ผ่านกรมส่งเสริมการส่งออก) ซึ่้งได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ดังนั้น คุณประเสริฐ จิตตาศิรินุวัตร ประธานกรรมการบริหารบริษัทฯ จึงตัดสินใจเข้ามาจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทฯ ในนครเซี่ยงไฮ้ ภายใต้ชื่อ “Chuan Feng Food Trade (Shanghai) Co.,Ltd.” (传丰食品贸易(上海)有限公司)

 

BIC : เหตุผลที่เลือก “นครเซี่ยงไฮ้” เป็นฐานธุรกิจในจีน

คุณเบญจมาศ : จริงๆ ก่อนเลือกตั้งธุรกิจที่นครเซี่ยงไฮ้ บริษัทฯ มองตัวเลือกไว้ 3 เมือง คือ นครกว่างโจว กรุงปักกิ่ง และนครเซี่ยงไฮ้ แต่เมื่อพิจารณาถึงตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ (เน้นตลาดกลาง-บน) พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยอื่นๆ แล้ว จึงตัดสินใจเลือก “นครเซี่ยงไฮ้”

                  ถึงแม้ผู้บริโภคกว่างตงนิยมบริโภคเครื่องปรุงรสมาก แต่มณฑลกว่างตง (นครกว่างโจว) ถือเป็นแหล่งผลิตสินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงรสที่มีขนาดใหญ่ของจีน แถมสินค้าบางประเภทจากฮ่องกงก็เข้ามาง่าย (กว่างโจวอยู่ติดฮ่องกง) สินค้าท้องถิ่นมีแรงแข่งขันด้านราคาจำหน่าย ผู้บริโภคจึงไม่ค่อยสนใจสินค้านำเข้ามากนัก

ขณะที่กรุงปักกิ่ง  การบริโภคเครื่องปรุงรสอาหารไทยยังไม่ได้รับความนิยมแพร่หลายมากนัก เพราะพฤติกรรมการบริโภคและรสชาติของคนปักกิ่งหนักไปทางเค็มและมัน แต่อาหารไทยเน้นรสชาติเปรี้ยว เผ็ด และหวานนิดๆ เป็นหลัก

ดังนั้น นครเซี่ยงไฮ้ จึงเป็นตัวเลือกที่ตรงเป้าหมายมากที่สุด ทั้งในแง่ของพฤติกรรมการบริโภค (ชาวเซี่ยงไฮ้นิยมทานรสชาติหวาน) ความนิยมในสินค้านำเข้า การชอบลองของใหม่ ชีวิตต้องการความเร่งรีบ และที่สำคัญคือ ชาวเซี่ยงไฮ้มีกำลังซื้อสูง....

 

BIC : บริษัทฯ มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจอย่างไร  

คุณเบญจมาศ : บริษัท Chuan Feng Food Trade (Shanghai) Co.,Ltd ทำหน้าที่เป็นผู้นำเข้า (Importer) และผู้กระจายสินค้า (Distributor) ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสจากไทยมาขายในจีน ภายใต้แบรนด์ “ข่า ซี ไท่” (卡西泰) หรือ คลาสสิคไทย

           สินค้าทั้งหมดผลิตโดยบริษัทแม่ในประเทศไทย (บริษัท ซิตี้ฟูด จำกัด) และส่งออกจากท่าเรือแหลมฉบังมาเข้าที่ท่าเรือนครเซี่ยงไฮ้ (ภาษีนำเข้า 0% โดยใช้สิทธิ “Form E” ภายใต้กรอบเขตการค้าเสรีจีน-อาเซียน แต่เสียภาษีมูลค่าเพิ่มที่ท่าเรือฯ 17%) โดยบริษัทฯ จ้างชิ้ปปิ้งท้องถิ่นช่วยเคลียร์สินค้าเข้าโกดัง

           ช่วงแรกบริษัทฯ เน้นค้าปลีกตามงานแสดงสินค้าต่างๆ ในจีน แต่ภายหลังจัดตั้งบริษัทฯ แล้ว ด้วยตำแหน่งทางการตลาดที่เน้นจับตลาดบนและตลาดกลาง ผลิตภัณฑ์แบรนด์ “ข่า ซี ไท่” จึงมุ่งวิ่งเข้าโมเดิร์นเทรด และไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นหลัก แต่ก็ไม่ทิ้งการเข้าร่วมงานอีเวนต์ต่างๆ ในจีน

           บริษัทฯ วางแผนการตลาดหลายช่องทาง.... ถ้าเป็นในนครเซี่ยงไฮ้ เราทำงานภายใต้สโลแกน “ลุยตลาดใหม่ แต่ไม่ทิ้งตลาดเดิม” ถือเป็นความโชคดีที่บริษัทฯ มีทีมเซลล์ที่แข็งแกร่ง มีประสบการณ์และ “กวนซี” ที่ดีกับห้างร้านต่างๆ ดังนั้น การทำการตลาดในเซี่ยงไฮ้จึงไม่ได้ลำบากมากนัก ขณะที่พื้นที่อื่น ๆ จะขายผ่านตัวแทนจำหน่าย

           นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังคงเข้าร่วมงานแสดงสินค้าต่างๆ ในจีน เพื่อประชาสัมพันธ์ (+จำหน่าย) ผลิตภัณฑ์ “ข่า ซี ไท่” ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ก่อนหน้านี้ก็ไปนครกว่างโจว เมืองซัวเถา นครหังโจว นครฉางชุน นครหนานจิง เมืองชิงต่าว เป็นต้น

             ต้องยอมรับว่า...ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ยังใหม่มากสำหรับตลาดจีน (ที่กว้างใหญ่และพฤติกรรมการบริโภคและกำลังซื้อของคนในมณฑลต่างๆ ก็แตกต่างกันออกไป) ขณะนี้ สินค้าของบริษัทฯ มีวางจำหน่ายแล้วที่เซี่ยงไฮ้ หนานจิง กวางเจา เทียนจิน และหางโจว  เป็นต้น ส่วนนครหนานหนิงกำลังอยู่ในช่วงเจรจา คาดว่าจะวางตลาดในเร็วๆ นี้

 

BIC : บริษัทฯ มีวิธีการติดต่อหาบริษัทตัวแทนจำหน่ายอย่างไร  

คุณเบญจมาศ : ช่วงแรกๆ ก็เริ่มออกหาลูกค้าเองบ้าง แต่ตัวแทนส่วนใหญ่ที่ได้มาต้องยกเครดิตให้กับ“ลุงเซลล์” (ผู้จัดการฝ่ายการตลาดชาวจีน) ประสบการณ์คลุกคลีในแวดวงการตลาดกว่า 40 ปี ลุงเซลล์มีความสัมพันธ์ที่ดีกับโมเดิร์นเทรดจำนวนไม่น้อย แถมลุงเซลล์ยังมีเครือข่ายเพื่อนๆ ในอีกหลายเมืองในจีน

                 นครหนานหนิง ก็เป็นอีกหนึ่งเมืองที่ลุงเซลล์มีเพื่อนสนิทอยู่ ฉะนั้น ชาวหนานหนิงจะได้ลิ้มลองรสชาติของ “ข่า ซี ไท่” เร็วๆ นี้แน่นอน

                 การร่วมออกงานแสดงสินค้าก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการหาตัวแทนจำหน่าย จากประสบการณ์มีผู้เข้าร่วมงานที่สนใจสินค้าของบริษัทฯ มากพอสมควร โดยบางรายอยู่ระหว่างการเจรจาตัวแทนจำหน่ายอยู่

 

BIC : ขั้นตอนการจัดตั้งบริษัทในจีนทำได้ง่ายหรือยาก และในช่วงเริ่มทำธุรกิจพบปัญหาและอุปสรรคอะไรบ้าง 

คุณเบญจมาศ : บริษัทฯ  จดทะเบียนในรูปของบุคคล (ต่างชาติร้อยเปอร์เซนต์) โดยว่าจ้างให้บริษัทรับจดทะเบียนเป็นผู้ดำเนินการแทน ใช้เวลาเกือบ 4 เดือน

                 ....ข้อควรระวัง คือ อย่าไว้ใจคนจีน เราต้องรู้เท่าๆ กับที่บริษัทรับจดทะเบียนรู้ (เป็นสิ่งที่ยาก แต่จำเป็น) และจะต้องศึกษาและติดตามอัพเดทกฎระเบียบใหม่ๆ ของจีนอยู่เรื่อยๆ...

                     ...ขอยกตัวอย่างจากประสบการณ์จริงเกี่ยวกับการจดทะเบียนผู้เสียภาษี (ข้อมูลเสริม...จีนแบ่งประเภทผู้เสียภาษีออกเป็น 2 ประเภท คือ 1) ผู้เสียภาษีรายย่อย ซึ่งสามารถเปิดใบเสร็จทั่วไป 3% เท่านั้น และ 2) ผู้เสียภาษีทั่วไป ซึ่งสามารถเปิดใบกำกับภาษีมูลค่าเพิ่ม 17%) ตอนแรกบริษัทรับจดทะเบียนดำเนินการจดทะเบียนผู้เสียภาษีให้บริษัทฯ เป็นผู้เสียภาษีรายย่อย จึงไม่สามารถขายสินค้าเข้าห้างร้านได้ (เพราะบริษัทฯ ไม่สามารถเปิดใบกำกับภาษีมูลค่าเพิ่มได้) บริษัทฯ จึงจำเป็นต้องไปยื่นเรื่องแก้ไขรายละเอียดการจดเบียนผู้เสียภาษีใหม่ ทำให้เสียทั้งเวลา ค่าใช้จ่าย และโอกาสทางธุรกิจ...

                 ส่วนปัญหาหลักในช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจ คือ ภาษาจีน การสื่อสาร ความเข้าใจระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ ความรู้ความเข้าใจในตลาดจีนมีน้อยมาก ซึ่งอาจถูกโกงหรือเอาเปรียบได้ง่าย

 

BIC : การนำสินค้าประเภท “อาหาร” เข้ามาจำหน่ายในจีนมีขั้นตอนอย่างไร 

คุณเบญจมาศ : ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทฯ นำเข้ามาจากเมืองไทย ส่วนใหญ่เป็นเครื่องแกง เครื่องปรุงรส และน้ำจิ้มต่างๆ  รวมทั้งหมด 23 ชนิด

                 ทั้งนี้ ต้องออกตัวก่อนเลยว่า บริษัทฯ เป็นผู้จัดเตรียมเอกสารและว่าจ้างบริษัท Outsource เป็นผู้ดำเนินการแทนในขั้นตอนการขออนุญาตและการผ่านพิธีการศุลกากร เนื่องจากบริษัทเหล่านี้มีความเชี่ยวชาญ และมีความสัมพันธ์หรือ “กวนซี” กับหน่วยงานราชการจีนที่เกี่ยวข้องเป็นอย่างดี ทำให้การดำเนินการได้รับความสะดวกรวดเร็วอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ก็พอทราบขั้นตอนการขออนุญาติโดยคร่าวๆ  คือ ...

ขั้นแรก ต้องไปขออนุญาตตรวจสอบฉลากสินค้า เพื่อขึ้นทะเบียนสินค้ากับหน่วยงาน CIQ (เพราะสินค้านำเข้ามาจำหน่ายในจีนต้องมีฉลากภาษาจีนกำกับ) ใช้เวลาประมาณ 1 เดือน หลังได้รับใบอนุญาตเรียบร้อยแล้ว ในขั้นตอนการนำเข้า ต้องนำใบอนุญาตฉลากสินค้า ตัวอย่างผลิตภัณฑ์นำเข้า (ซึ่งติดฉลากภาษาจีนที่มีการระบุรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน) และเอกสารอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องไปยื่นขอใบรับรองจากหน่วยงาน CIQ ก่อนไปยื่นกับด่านศุลกากรเพื่อดำเนินพิธีการนำเข้าต่อไป

           ....ข้อควรระวังเกี่ยวกับการแปล “ส่วนประกอบสำคัญของผลิตภัณฑ์” จะต้องตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน เนื่องจากวัตถุดิบบางชนิดมีความอ่อนไหว (Sensitive) ในแง่ของการเป็นวัตถุดิบสำหรับประกอบอาหารหรือเป็นส่วนผสมทางยา….

           ...ตัวอย่างจากประสบการณ์จริง คำว่า “กระชาย” แปลเป็นภาษาจีนว่า “垂花山奈” ซึ่งในสารบบของจีนกำหนดให้วัตถุดิบดังกล่าวเป็น “ยา” ไม่ใช่วัตถุดิบทั่วไปสำหรับการประกอบอาหาร ดังนั้น สินค้าทั้งหมดถูกสั่งห้ามจำหน่าย และต้องทำลายทิ้งทั้งหมด!!!

 

BIC : บริษัทฯ รู้จักงานมหกรรมแสดงสินค้าจีน-อาเซียน (CAEXPO) ได้อย่างไร และเข้าร่วมเป็นครั้งแรกหรือป่าว

คุณเบญจมาศ : เข้าร่วมเป็นครั้งที่สอง ทางบริษัทฯ รู้จักงานเอ็กซ์โปจากการชักชวนของกรมส่งเสริมการส่งออก (DEP) กระทรวงพาณิชย์ เพราะว่าบริษัทแม่ที่ไทย (บริษัท ซิตี้ฟูด จำกัด) เป็นสมาชิกของกรมฯ

                 การเข้าร่วมงานครั้งแรก (7^th CAEXPO ปี 2553) ได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ปีนี้ จึงตัดสินใจเข้าร่วมงานอีกครั้ง ทว่าผลตอบรับลดลงจากครั้งก่อนเล็กน้อย ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะปีนี้ผู้จัดงานตั้งราคาบัตรเข้างานแพงมาก (200 หยวนต่อคน) ทำให้ในวันแรกๆ คนน้อยลงกว่าเดิมเยอะ

                 สถานการณ์เริ่มดีขึ้นในวันสุดท้ายซึ่งเป็น Public Day (ได้ข่าวว่ามีการลดค่าบัตรผ่านประตู) ผู้เข้าชมงานแห่ทะลักเข้าสู่ฮอลล์ไทย และกรูเข้าซื้อสินค้าจนเกือบหมด โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มน้ำจิ้มได้รับความนิยมจากผู้เข้าชมงานจำนวนไม่น้อย

 

BIC : คุณเบญจมาศมีอะไรอยากฝากถึงผู้ประกอบการที่คิดจะมาเข้าร่วมงาน งานมหกรรมแสดงสินค้าจีน-อาเซียน (CAEXPO)

คุณเบญจมาศ : อยากฝากให้ผู้ประกอกการเตรียมตัวให้พร้อม และพยายามคัดสรรสินค้าและบริการที่มีแรงแข่งขัน และบ่งบอกถึงความเป็นไทย เพื่อเพิ่มสีสันให้กับงานมากยิ่งขึ้น

 

BIC : คุณเบญจมาศมีข้อคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะแก่ธุรกิจ SME ไทยที่อยากเข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีน

คุณเบญจมาศ : การเข้ามาทำธุรกิจในจีนไม่ได้ “ง่ายเหมือนปอกกล้วยเข้าปาก” และอย่าคิดว่าจะเข้ามา “จับเสือมือเปล่า” ในแผ่นดินจีนเป็นอันขาด เพราะคุณพร้อมจะเจ็บตัวได้ทุกเมื่อ

                 ผู้ที่ต้องการเข้ามาดำเนินธุรกิจในจีนจำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เตรียมตัวศึกษาโอกาสอย่างถี่ถ้วน

                 “อย่ามองจีนในระดับมหภาคว่าเป็นตลาดผู้บริโภค 1.3 พันล้านคน เพราะความกว้างใหญ่ไพศาลของจีน ความหลากหลายทางเชื้อชาติ ความแตกต่างในแง่ของวิถีการดำรงชีวิต และความเจริญทางเศรษฐกิจที่ต่างกัน  ทำให้ตลาดจีนมีลักษณะเฉพาะตัวตามแต่ละพื้นที่” ดังนั้น การ “เลือกเจาะรายเมืองหรือรายมณฑล” น่าจะทางเลือก หรือเป็นหนทางสู่ความสำเร็จของการทำธุรกิจในจีน