ในยุคนี้ น้อยคนจะปฏิเสธความยิ่งใหญ่ทางเศรษฐกิจของจีนที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง เบียดประเทศญี่ปุ่นจนกลายประเทศที่มีขนาดทางเศรษฐกิจใหญ่เป็นอับสองของโลกมาตั้งแต่ปี 2553 เป็นรองเพียงประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อมูลค่า GDP ของจีนในปี 2554 เท่ากับ 47 ล้านล้านหยวนหรือประมาณ 7.5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตจากปีก่อนหน้าร้อยละ 9.2 จีนทุกวันนี้จึงมีเศรษฐีและเศรษฐีนีจำนวนมากที่พร้อมจับจ่ายแบบที่เรียกว่า “ขนหน้าแข้งไม่มีร่วง”

ประเทศจีนในวันนี้มีศักยภาพของการเป็นตลาดใหญ่ที่สำคัญสำหรับสินค้าแบรนด์เนม ลองมาดูความร่ำรวยของเศรษฐีในมหานครชั้นนำอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และมณฑลกวางตุ้ง จาก Hurun Report ซึ่งเป็นนิตยสารจัดอันดับในจีนที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง เศรษฐีทั่วจีนมีจำนวนถึง 960,000 คน ไม่นับรวมคนฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน (ข้อมูลนับถึงปลายปี 2553) มากกว่าปีก่อนหน้าร้อยละ 9.7 กระจุกตัวมากที่สุดที่กรุงปักกิ่ง โดยเป็นเศรษฐีที่มีมูลค่าทรัพย์สินระดับสิบล้านหยวนจำนวน 170,000 คน และร้อยล้านหยวนจำนวน 10,000 คน รองลงมาเป็นมณฑลกวางตุ้งที่มีเศรษฐีระดับสิบล้านหยวนจำนวน 157,000 คน และมีร้อยล้านหยวนจำนวน 9,000 คน เป็นอันดับ 2 ตามด้วยนครเซี่ยงไฮ้ที่มีเศรษฐีที่มีระดับสิบล้านหยวนจำนวน 132,000 คน และระดับร้อยล้านหยวนถึง 7,800 คน

ในปี 2554 ประเทศจีนมีมูลค่าการจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมถึง 12,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ไม่นับรวมเครื่องบินส่วนตัว เรือยอร์ชและรถหรู) ครองสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 28 ของโลก ล่าสุดเทศกาลตรุษจีนปี 2555 ที่ผ่านมา ชาวจีนได้จับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมทั้งในและต่างประเทศเกือบ 9,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 56,000 ล้านหยวน) โดยหากมองดูที่เดือนมกราคมเดือนเดียว การจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมของชาวจีนที่ซื้อภายในจีนแผ่นดินใหญ่มีมูลค่า 1,750 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนหนึ่งในสี่ของมูลค่าการจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมของชาวจีนที่ไปจับจ่ายในต่างประเทศ และสองในสามของมูลค่าที่จับจ่ายในฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน ตัวเลขดังกล่าวเป็นดัชนีบ่งชี้ที่ดีว่าปัจจุบันชาวจีนนิยมซื้อสินค้าแบรนด์เนมเป็นจำนวนมากและโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีสัดส่วนการซื้อสินค้าแบรนด์เนมภายในจีนเองจำนวนไม่น้อย

มุมมองจากบริษัทชั้นนำ

มุมมองจากบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกหลายแห่งให้ภาพจีนที่กลายเป็นประเทศที่มีอัตราการจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมสูง ถูกต้องตรงกัน โดย Pricewaterhouse Coopers ได้เผยแพร่รายงาน “มองไกลอนาคตธุรกิจสินค้าอุปโภคและการค้าปลีกเอเชีย 2555” มีการคาดการณ์ว่า ในปีนี้ ตลาดสินค้าแบรนด์เนมของจีนจะเพิ่มขึ้นถึง 15,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีแนวโน้มว่าจีนแผ่นดินใหญ่จะมียอดจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมมากกว่าญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก กลายเป็นอันดับหนึ่งของโลก

เช่นเดียวกับ “รายงานวิจัยตลาดสินค้าแบรนด์เนมของจีนปี 2554” ของ Bain&Company ที่ระบุว่า การจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมของชาวจีนปี 2554 เพิ่มขึ้นร้อยละ 25 -30 จากปีก่อนหน้า อีกทั้งเป็นครั้งแรกที่มีการจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมทะลุหลักแสนล้านหยวน และได้คาดการณ์เช่นเดียวกับ Pricewaterhouse Coopers ว่า จีนจะจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมแซงหน้าญี่ปุ่นกลายเป็นอันดับหนึ่งของโลกในปี 2555

แบรนเนมด์ในกว่างโจว

ลองมาดูเมืองเศรษฐีอย่างกว่างโจวกัน เมืองเอกของมณฑลกวางตุ้งในวันนี้ มีการเติบโตทางเศรษฐกิจร้อยละ 11 โดยในปี 2554 นครกว่างโจวมีมูลค่า GDP 1.24 ล้านล้านหยวน เทียบได้กับขนาดเศรษฐกิจทั้งประเทศอย่างฮังการีและนิวซีแลนด์ ประชาชนมีรายได้สูง โดยรายได้เฉลี่ยต่อปีของประชาชนในเขตเมืองที่หักค่าอะไรต่อมิอะไรไปแล้วและพร้อมใช้จับจ่ายใช้สอยเท่ากับ 34,000 หยวน (มากกว่ากรุงปักกิ่งซึ่งอยู่ที่ 32,903 หยวน) นอกจากนี้ นครกว่างโจวมีความได้เปรียบในด้านทำเลที่ตั้งที่ใกล้กับฮ่องกง มาเก๊า เป็นพื้นที่แรกที่เปิดทำการค้ากับต่างประเทศมาเป็นเวลายาวนาน จึงได้รับอิทธิพลจากต่างประเทศเป็นอันมาก ทั้งอาหารการกิน สินค้าอุปโภคบริโภค จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวกว่างโจวจะนิยมใช้สินค้าแบรนด์เนม

ห้างสรรพสินค้า La Perle ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าระดับ Hi-end ในกว่างโจวได้เปิดเผยว่า ปี 2554 ที่ผ่านมา ทางห้างมียอดจำหน่ายเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เพียงเก้าเดือน (เม.ย.-ธ.ค.) ของปี 2554 ลูกค้าวีไอพีที่มียอดซื้อสูงสุดห้าคนแรกได้ซื้อของกับทางห้างฯ เป็นมูลค่ามากกว่า 50 ล้านหยวน ซึ่งลูกค้าวีไอพีทั้ง 5 ล้วนเป็น “ชาวกว่างโจว” โดยปี 2554 มีจำนวนลูกค้าวีไอพีเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 20 รวมกว่า 6,000 คน ในจำนวนดังกล่าวเป็นชาวกว่างโจวถึงร้อยละ 80 ซึ่งเงื่อนไขสำหรับการเป็นลูกค้าวีไอพีได้นั้นไม่ง่ายเลย จะต้องมียอดใช้จ่ายมากกว่า 25,000 หยวนหรือ 112,5000 บาทภายในหนึ่งวันหรือสะสมยอดซื้อให้ได้มากกว่า 50,000 หยวนภายในครึ่งปี

ส่วนอีกหนึ่งห้างดังอย่าง Guangzhou Friendship ได้เปิดเผยว่า ปี 2554 ลูกค้ามีอัตราการซื้อสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้นถึงร้อยละ 30 โดยโครงสร้างของการจับจ่ายก็ได้เปลี่ยนแปลงไป แนวโน้มการซื้อนาฬิกาข้อมือแบรนด์ดัง ๆ มียอดเพิ่มขึ้นคงที่หรือเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ในขณะที่สินค้าประเภทอัญมณีกลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นสดใส สอดคล้องกับข้อมูลจากสมาคมสินค้าฟุ่มเฟือยของโลก (World Luxury Association) ที่แสดงให้เห็นว่า สัดส่วนตลาดสินค้าประเภทอัญมณีและโลหะมีค่ามีอัตราเติบโตถึงร้อยละ 12.1 ขณะสินค้าพวกเสื้อผ้า นาฬิกา น้ำหอม นาฬิกา มีอัตราการเติบโตต่ำกว่าร้อยละ 10

คิวสองปี กับ Hermès ที่รอคอย 

ปรากฏการณ์ลูกค้า “ปล้นกวาด” แบรนด์เนม

มาถึงมุมมองของนักช้อปและพนักงานร้านแบรนด์เนมชื่อดังอย่างคุณอู๋ ที่ได้ให้สัมภาษณ์กับผู้สื่อข่าวว่า “ตอนนี้หากชอบสินค้ายี่ห้อดัง ๆ รุ่นอะไรต้องรีบซื้อ มิเช่นนั้นอาจจะพลาดโอกาส” คุณอู๋ได้ยกตัวอย่างประสบการณ์ส่วนตัวเมื่อปีที่แล้วว่า “เดือนตุลาคมปีก่อน ตอนนั้นอากาศกว่างโจวยังร้อนอยู่ ดิฉันเดินช้อปปิ้งและถูกใจเสื้อโค้ทยี่ห้อ Burberry ตัวหนึ่งที่ Taikoo Hui (ห้างสรรพสินค้าระดับ Hi-end ย่านเทียนเหอ) ก็เลยรีบซื้อไว้ ภายหลังพบว่าตัดสินใจไม่ผิด เนื่องจากฝากเพื่อนไปดูที่ฮ่องกง 2-3 วันหลังจากวันที่ซื้อ ปรากฏไม่มีรุ่นดังกล่าวแล้ว หลังจากนั้นไม่นาน ร้าน Burberry ที่กว่างโจวก็แจ้งให้ทราบว่าเสื้อรุ่นดังกล่าวขาดสต็อก

คุณหวง แฟนคลับแบรนด์ Hermès เสริมว่า “ร้านแบรนด์ Hermès ของจีนและฮ่องกงสินค้ามักขาดตลาด แต่ละครั้งที่เดินเข้าไปดู มักจะรู้สึกว่า ร้านเหมือนเพิ่งถูกปล้นกวาดของไปหมด”

ไม่เพียงแต่แบรนด์ Hermès เท่านั้น ร้านสินค้าแบรนด์เนมอื่น ๆ ก็เกิดปรากฏการณ์ในลักษณะเดียวกัน พนักงานขายร้านเสื้อผ้าและกระเป๋าแบรนด์ Celine ให้สัมภาษณ์ว่า “สินค้าที่ตั้งโชว์อยู่เป็นของตัวอย่าง ไม่จำหน่าย ได้เพียงแต่สั่งจองเท่านั้น และต้องรอเป็นเวลา 2-4 เดือน” ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อ 2-3 ปีนี้ที่อุปสงค์เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก การไม่มีสินค้าให้กับลูกค้าในทันทีและต้องรอคอยเป็นระยะเวลานานถือเป็นเรื่องปกติ

วิถีช้อปที่เปลี่ยนไป “ตามล่าการใช้ชีวิตอย่างชนชั้นสูง”

นอกจากนักช้อปทั้งหลายมักนิยมซื้อสินค้าตามกระแสทั่วไป เช่น กระเป๋า รองเท้า น้ำหอมแล้ว ปัจจุบัน ยังวิ่งตามซื้อของชิ้นเล็กชิ้นน้อยและเครื่องใช้ภายในบ้านอีกด้วย เช่น คุณหวงหย่ง ผู้ชื่นชอบแบรนด์ Hermès เป็นพิเศษ ถึงกับเนรมิตบ้านให้เป็นพิพิธภัณฑ์ Hermès ขนาดย่อม มีทั้งที่เขี่ยบุหรี่ ไพ่โป๊กเกอร์ กล่องใส่นาฬิกา จานรองบนโต๊ะกินข้าว จนกระทั่งผ้าขนหนู ซึ่งไม่ต้องสงสัยว่าล้วนเป็นแบรนด์ Hermès ทั้งสิ้น

“การเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมกลายเป็นเรื่องที่คุ้นเคยและปกติมากขึ้น ปัจจุบันชาวกว่างโจวไม่ได้ซื้อเพื่ออวดหรือโชว์เป็นเหตุผลหลักอีกต่อไป ทว่ากลับเป็นการใช้เพื่อทดลองประสบการณ์ใหม่ ๆ และตามล่าการใช้ชีวิตอย่างคนชั้นสูง” เจ้าหน้าที่จาก La Perle ได้แสดงทัศนะ

ผู้สื่อข่าวได้ไปสำรวจร้าน Hermès ที่ Taikoo Hui และ La Perle กว่างโจว ซึ่งเปิดเป็นสองสาขาแรกในจีนแผ่นดินใหญ่ สังเกตเห็นว่า มีสินค้าของใช้ภายในบ้านหลากหลายชนิด เช่น กล่องเก็บนาฬิกาข้อมือ ราคาสูงกว่า 100,000 หยวน จากการแนะนำของพนักงานขาย กล่องดังกล่าวสามารถควบคุมความชื้นได้ และสามารถไขลานนาฬิกาได้อัตโนมัติ นอกจากนี้ ยังมีจานรองชาม ซึ่งหนึ่งใบราคาขึ้นหลักพันหยวน ไม่เว้นกระทั่งของใช้สำหรับทารก รองเท้าถักขนแกะ ราคา 1,400 หยวน พนักงานขายได้เสริมว่า สองสามวันก่อนมีแม่มาซื้อรองเท้าดังกล่าวให้กับเด็กทารกเพิ่งเกิด ถึงแม้ว่าจะสวมได้ 1-2 เดือนเท่านั้น แต่ลูกค้าบอกว่ายินดีซื้อและจะเก็บไว้ให้ลูกมอบเป็นของขวัญวันแต่งงาน

ทำไมซื้อสินค้าแบรนด์เนมในจีนแผ่นดินใหญ่

นอกจากวิถีการช้อปที่เปลี่ยนไปแล้ว สถานที่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมของชาวจีนก็ปรับตัวตามไปด้วย จากตัวเลขด้านบนที่แสดงให้เห็นว่า ชาวจีนเริ่มหันมาซื้อสินค้าแบรนด์เนมในจีนแผ่นดินใหญ่มากขึ้นนั้น หลายท่านอาจสงสัยว่าทำไม

คนวงในที่คลุกคลีอยู่กับสินค้าแบรนด์เนมของจีนให้คำตอบกับคำถามข้างต้นไว้ว่า

1) การประชาสัมพันธ์ของสินค้าแบรนด์เนมเพิ่มมากขึ้น มีการลงทุนโฆษณาทางสื่อต่าง ๆ อย่างมาก ทำให้มีการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) มากขึ้น

2) ชาวจีนที่มีกำลังการซื้อเพิ่มมากขึ้น

3) ราคาต่างกับฮ่องกงไม่มาก ถึงแม้ฮ่องกงจะเคยมีข้อได้เปรียบด้านราคา อย่างไรก็ตาม สองสามปีที่ผ่านมา ราคาสินค้าแบรนด์เนมของฮ่องกงและจีนแผ่นดินใหญ่กลับไม่ต่างกันมาก เช่น สินค้าแบรนด์หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) ของจีนแผ่นดินใหญ่และฮ่องกงมีราคาเท่ากันในแต่ละสกุลเงิน จึงส่งผลต่างกันก็เพียงอัตราแลกเปลี่ยนเท่านั้น สำหรับราคาชาแนล (Chanel) ในจีนแผ่นดินใหญ่กลับถูกกว่าฮ่องกง

4) ร้านสินค้าแบรนด์เนมในจีนแผ่นดินใหญ่มีจำนวนมากและหลากหลายขึ้น ทำให้ประชาชนจับจ่ายในจีนได้โดยสะดวกแทนที่จะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง อีกทั้ง แบบสินค้าในฮ่องกงจำหน่ายหมดเร็วมาก ไม่สามารถหาแบบที่ต้องการได้ นัก ช้อปเลยมองว่า ซื้อในจีนสะดวกกว่า

และ 5) ธรรมเนียมการมอบของขวัญ ในจำนวนยอดจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนม มีบางส่วนเป็นการซื้อเพื่อมอบเป็นของขวัญ ซึ่งหากซื้อภายในประเทศ (จีนแผ่นดินใหญ่) และเพื่อเป็นของขวัญสำหรับสำนักงาน ก็สามารถให้ร้านออกใบเสร็จเพื่อยื่นเบิกจากหน่วยงานของตนได้ ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้นักช้อปบางส่วนเลือกซื้อสินค้าในจีนแผ่นดินใหญ่ โดย “รายงานวิจัยตลาดสินค้าแบรนด์เนมของจีนปี 2554” ของ Bain&Company ที่เพิ่งประกาศเมื่อปลายปีที่ผ่านมา พบว่า ปี 2553-54 มูลค่าการซื้อสินค้าแบรนด์เนมเพื่อมอบเป็นของขวัญคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 30 ของมูลค่าทั้งหมด แบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากนักช้อปชาวจีน ได้แก่ หลุยส์ วิตตอง ชาแนล และกุชชี่ สาเหตุที่ชาวจีนเริ่มหันมาเลือกสินค้าแบรนด์เนมเป็นของขวัญ ในรายงานการสำรวจ ได้เสนอบทสัมภาษณ์จากนักช้อปท่านหนึ่งว่า “การให้สินค้าแบรนด์เนมเป็นของขวัญเป็นการแสดงฐานะและสถานะทางสังคมของผู้ให้ อีกทั้งเป็นการทำให้ผู้ได้รับเห็นว่าตนได้ให้ความสำคัญและเคารพ ฉันมั่นใจว่าของแบรนด์เนมจะช่วยให้บรรลุวัตุประสงค์ทางการค้าได้”

แนวโน้มความนิยมสินค้าแบรนด์เนมของชาวจีนซึ่งรวมถึงชาวนครกว่างโจวที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนทัศนคติในการตามล่าการใช้ชีวิตแบบชนชั้นสูงที่ทำให้ชาวจีนต้องการสินค้าแบรนเนมด์หลากหลายประเภทเพื่อตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ เกินเลยไปกว่าสินค้าพื้นฐานอย่างเสื้อผ้า กระเป๋า หรือรองเท้า น่าจะจุดประกายให้นักธุรกิจและผู้ประกอบการไทยได้เห็นถึงโอกาสสำหรับสินค้าไทย และมุ่งสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์แบบไทย มีภาพลักษณ์หรู มีดีไซน์ที่แปลกล้ำสมัย มีความหลกหลายตอบสนองต่อวิถีชีวิตแบบชนชั้นสูงของ New Rich ชาวจีน เพื่อรีบเข้ามาจับจองส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าแบรนด์เนมในแดนมังกรแห่งนี้

**********************************

แหล่งข้อมูล: หนังสือพิมพ์ กว่างโจว เดลี่ (广州日报) ประจำวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2555

แหล่งข้อมูลอื่น ๆ

http://www.cnr.cn/newscenter/bzjh/zbzd/201202/t20120201_509109674.shtml

http://www.nbd.com.cn/articles/2012-02-03/631499.html

http://www.hinews.cn/news/system/2012/02/02/013999313.shtml

http://nextbigfuture.com/2012/01/chinas-gdp-hits-749-trillion-us-dollars.html

http://www.shgjj.com/html/shxw/28392.html

http://www.chinanews.com/cj/2012/01-08/3588507.shtml

http://economy.caijing.com.cn/2012-01-19/111632190.html