น้ำมะพร้าวเย็น ๆ เป็นตัวเลือกอย่างดีของใครหลายคนเพื่อดับกระหายและเติมความสดชื่นโดยเฉพาะช่วงหน้าร้อน น้ำมะพร้าวสดเป็นหนึ่งในน้ำผลไม้ยอดนิยมของคนไทยมาช้านานด้วยราคาที่ไม่แพงและรสชาติที่หอมหวาน ทว่าหลายท่านที่เคยเดินทางไปท่องเที่ยวที่ประเทศจีน แล้วเรียกหาน้ำมะพร้าวกลับได้น้ำกะทิเจือจางมาแทน จนหลายคนอาจนึกว่าเป็น “น้ำมะพร้าวปลอม??” แท้ที่จริงแล้วกลับเป็นน้ำมะพร้าวแบบฉบับที่ชาวจีนส่วนใหญ่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี  

ด้วยความที่เป็นคนชอบดื่มน้ำมะพร้าวตั้งแต่เด็ก ส่งผลให้คุณสันติชัย แก้วศิลา ชาวไทยผู้ดำรงชีวิตในจีนมากกว่า 10 ปีรู้สึกขาดอะไรบางอย่าง จึงเป็นแรงผลักดันให้เริ่มจับธุรกิจนำเข้ามะพร้าวน้ำหอมจากไทยมายังตลาดจีน โดยตั้งแต่เมื่อต้นปี 55 ที่ผ่านมา ได้จัดตั้งบริษัท Shenzhen Fresh Fruits and Vegetables ขึ้นที่เมืองเซินเจิ้น ดำเนินธุรกิจด้านนำเข้า-ส่งออกผักและผลไม้ที่มีหุ้นเป็นคนไทย 100% โดยผลไม้ชูโรงของบริษัทฯ คือ มะพร้าวน้ำหอมของไทยนั่นเอง

หลายคนอาจตั้งคำถามว่า มะพร้าวน้ำหอมของไทยจะตีตลาดจีนได้หรือ ในเมื่อคนจีนชินกับน้ำมะพร้าวในรูปแบบน้ำกะทิเจือจางซึ่งวางขายทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อ และดูเหมือนไม่ค่อยจะรับรู้เกี่ยวกับการดื่มน้ำมะพร้าวสดแบบบ้านเรานัก ทำไมคุณสันติชัยฯ จึงเลือกมะพร้าวน้ำหอมเป็นพระเอกในการบุกตลาดจีน ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน (BIC) จะพาทุกท่านไปค้นหาคำตอบกันค่ะ  

 

คุณสันติชัย แก้วศิลาและสินค้าของบริษัทฯ

BIC: ช่วยแนะนำตัวคร่าว ๆ

คุณสันติชัย: ผมชื่อ สันติชัย แก้วศิลา หุ้นส่วนของบริษัท Shenzhen Fresh Fruits and Vegetables ซึ่งจัดตั้งบริษัทในรูปแบบทุนต่างชาติ 100% (หุ้นส่วนเป็นไทยทั้งหมด) ดำเนินธุรกิจนำเข้า-ส่งออกทางด้านผักและผลไม้เป็นหลัก ปัจจุบันผลไม้หลักที่นำเข้ามาในจีนคือ มะพร้าวน้ำหอม  

ก่อนที่จะร่วมตั้งบริษัทนี้ ผมคลุกคลีอยู่กับวงการร้านอาหารไทยในจีนกว่า 10 ปี โดยเริ่มจากเข้ามาเป็นพ่อครัวที่ร้านอาหารไทยที่นครเซี่ยงไฮ้ตั้งแต่ปี 2545 และได้เก็บเกี่ยวประสบการณ์พ่อครัวและเรียนรู้ธุรกิจในจีนไปเรื่อย ๆ ตามเมืองต่าง ๆ ในจีน เช่น นครหางโจว นครกว่างโจว และเมืองเซินเจิ้น โดยได้ใช้ชีวิตในนครกว่างโจวและเซินเจิ้นมาเกือบ 6 ปี

 BIC: อะไรเป็นจุดพลิกผันให้หันมาทำธุรกิจด้านนำเข้า-ส่งออกผลไม้แทนอาชีพพ่อครัวในร้านอาหาร

คุณสันติชัย: ขณะที่ผมทำงานที่ร้านอาหารไทยที่เซินเจิ้น มีโอกาสได้เห็นและเรียนรู้เรื่องการนำเข้าผักและผลไม้มายังร้านฯ จึงพยายามเก็บเกี่ยวประสบการณ์เรื่อยมา หลังจากที่ทำงานในร้านอาหารจนอิ่มตัว รู้สึกว่าตนเองเหมาะกับการเป็น “พ่อค้า” จึงมีแนวคิดออกมาร่วมหุ้นกับเพื่อน ๆ เปิดบริษัทนำเข้า-ส่งออกผลไม้เอง  

BIC: ทำไมจึงเลือกมะพร้าวน้ำหอมเป็นสินค้าเจาะตลาดหลักของบริษัท

คุณสันติชัย: เนื่องด้วยเป็นคนที่ชอบดื่มน้ำมะพร้าวเป็นพื้นเดิมอยู่แล้ว กอปรกับบริษัทเพิ่งก่อตั้งได้ไม่นาน ทุนจึงยังไม่มากนัก ผลไม้ที่คิดว่าน่าจะขายได้ในตลาดจีน และมีความแตกต่างกับคู่แข่งและต้นทุนไม่สูงนักน่าจะเป็น “มะพร้าวน้ำหอม” นอกจากนี้ มะพร้าวน้ำหอมของไทยก็เป็นหนึ่งในผลไม้ที่มีชื่อเสียงทั่วโลก นักท่องเที่ยวที่เคยไปเที่ยวประเทศไทยจะรู้จักถึงความหอมหวานเป็นอย่างดี และเป็นผลไม้ที่มีผู้นำเข้ามายังตลาดจีนน้อยเมื่อเทียบกับผลไม้ประเภทอื่น ๆ เช่น ทุเรียน ลำไย มังคุด เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทก็ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเปิดรับมะพร้าวน้ำหอมซึ่งเป็นผลไม้ที่ยังไม่ได้ติดตลาดจีนมากเท่าใดนัก  

BIC: เมืองในจีนที่เป็นตลาดเป้าหมายหลักของบริษัทฯ

คุณสันติชัย: เมืองเซินเจิ้นเป็นตลาดหลักของบริษัทฯ รองลงมาคือ นครเซี่ยงไฮ้ สาเหตุที่เลือกทำตลาดสองเมืองนี้ก่อน เนื่องจาก 1) พลเมืองของทั้งสองเมืองมีกำลังซื้อค่อนข้างมากและมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่ชอบลิ้มลอง ยินดีจับจ่ายสินค้านำเข้าตลอดจนสินค้าราคาแพง 2) ทั้งสองเมืองเป็นเมืองท่องเที่ยว มีนักท่องเที่ยวและชาวต่างชาติพักอาศัยอยู่จำนวนมาก โดยเฉพาะเซินเจิ้นซึ่งอยู่ติดกับฮ่องกง ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้เกี่ยวกับประเทศไทย โดยเฉพาะอาหารและผลไม้ไทยเป็นอย่างดี  

BIC: จากการสังเกต ชาวจีนโดยทั่วไปยังไม่มีการรับรู้ถึงการดื่มน้ำมะพร้าวสดแบบไทย ชาวจีนหลายคนยังคงเชื่อว่าน้ำมะพร้าวแท้จะต้องเป็นสีขุ่น คล้ายน้ำกะทิเจือจาง บริษัทฯ มีแนวทางประชาสัมพันธ์มะพร้าวให้เป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวางอย่างไร

คุณสันติชัย: ผมแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นสองกลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มชาวจีนและชาวต่างชาติที่เคยไปเที่ยวประเทศไทย กลุ่มนี้จะทราบถึงรสชาติและลักษณะของน้ำมะพร้าวน้ำหอมที่แท้จริง ว่ามีรสหวาน อร่อย และใส ซึ่งเจาะตลาดได้ไม่ยากนัก เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้จะทราบชื่อเสียงของมะพร้าวไทยเป็นอย่างดีอยู่แล้ว และ 2) กลุ่มชาวจีนทั่วไปที่ยังคงยึดติดกับน้ำมะพร้าวแบบเดิม ๆ อาจจะไม่เลือกมะพร้าวไทยเป็นตัวเลือกแรกเนื่องจากราคาสูงกว่า อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ พยายามให้ความรู้เกี่ยวกับการดื่มน้ำมะพร้าวให้ชาวจีนเรื่อยมา เช่น การออกนิทรรศการแสดงสินค้าเพื่อแจกชิมและจำหน่าย ซึ่งลูกค้าร้อยละ 30 เลือกกลับมาซื้อเนื่องจากติดใจในรสชาติของสินค้า นอกจากนี้หน่วยงานไทยในพื้นที่ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญที่ช่วยเผยแพร่และประชาสัมพันธ์มะพร้าวน้ำหอมในตลาดจีนได้เป็นอย่างดี อาทิ การเข้าร่วมงานเทศกาลไทยครั้งที่ 7 ที่จัดโดยสถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ช่วยทำให้ผู้บริโภคชาวจีนรับรู้ถึงมะพร้าวน้ำหอมได้อย่างกว้างขวาง  

BIC: นอกจากตลาดเป้าหมายปัจจุบัน คิดว่าเมืองใดในจีนน่าจะเป็นตลาดศักยภาพสำหรับมะพร้าวน้ำหอม

คุณสันติชัย: ตลาดศักยภาพในอนาคตน่าจะเป็นตลาดไห่หนาน อาจแปลกใจว่ามณฑลไห่หนานก็เป็นแหล่งปลูกมะพร้าวที่สำคัญของจีนอยู่แล้ว ทำไมบริษัทฯ จึงเลือกตลาดไห่หนานเป็นตลาดสำคัญในอนาคต คำตอบคือ มณฑลไห่หนานได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลกลางให้เป็น “เกาะแห่งการท่องเที่ยวนานาชาติ” มีนักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาพักผ่อนจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องรวมถึงมีนักลงทุนโดยเฉพาะชาวต่างชาติเข้ามาเปิดโรงแรมและร้านอาหารระดับห้าดาวจำนวนมาก ซึ่งมะพร้าวน้ำหอมคุณภาพจากไทยมีรสชาติที่ดี และหวานกว่ามะพร้าวไห่หนานจึงมีโอกาสที่จะเจาะตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวได้ไม่ยากนัก  

 BIC: บริษัทฯ มีแผนการตลาดอย่างไร

คุณสันติชัย: บริษัทฯ แบ่งการทำการตลาดเป็นสองส่วน ได้แก่ 1) ขายปลีก ส่วนใหญ่จะทำการตลาดโดยตรงกับกลุ่มลูกค้าประเภทร้านอาหาร โรงแรม สปา โดยมีการนำสินค้าให้ทดลองชิม และถ้าสนใจสั่งสินค้า ทางบริษัทฯ ก็จะดำเนินการจัดส่งสินค้าให้พร้อมตู้แช่สินค้าที่มีตราบริษัทให้กับทางร้าน เพื่อเก็บมะพร้าวที่จำหน่ายออกไปให้คงรักษาคุณภาพเมื่อถึงมือผู้บริโภค และเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักไปพร้อมกันด้วย โดยกลยุทธ์หลักคือ เน้น “คุณภาพ+บริการอย่างเป็นมิตร” และ 2) ขายส่ง เน้นเจาะตลาดผลไม้ใหญ่ ๆ ซึ่งปัจจุบันเน้นตลาดผลไม้ที่เซินเจิ้น และในอนาคตวางแผนเปิดหน้าร้านในตลาดขายส่งผลไม้อีกด้วย นอกจากนี้ บริษัทฯ พยายามเข้าร่วมงานแสดงสินค้าตามงานแฟร์ต่าง ๆ เพื่อให้ชาวจีนทั่วไปแวะชิมและสามารถซื้อกลับบ้านได้ ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้ที่ดีให้กับชาวจีนที่ได้ผลอีกช่องทางหนึ่ง

 BIC: บริษัทฯ มีเส้นทางการขนส่งมะพร้าวน้ำหอมจากไทยมายังตลาดจีนอย่างไร

คุณสันติชัย: ขณะนี้บริษัทใช้อยู่สองเส้นทาง ได้แก่ 1) ท่าเรือหนานซาที่กว่างโจว ซึ่งเป็นเส้นทางนำเข้าหลักของบริษัทฯ เนื่องจากได้ซื้อใบอนุญาตนำเข้าไว้แล้วจึงทำให้มีต้นทุนนำเข้าที่ไม่สูงนัก ใช้เวลาขนส่งประมาณ 5-6 วัน และ 2) ท่าเรือเสอโข่วที่เซินเจิ้น ซึ่งจะใช้ในกรณีต้องนำเข้าแบบเร่งด่วน ใช้เวลาขนส่งประมาณ 4 วันเท่านั้น แต่มีต้นทุนที่สูงกว่า

BIC: ประสบการณ์ดำเนินธุรกิจที่อยากจะแบ่งปันให้นักธุรกิจใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาทำธุรกิจในจีน

คุณสันติชัย: ขอแบ่งปันประสบการณ์ส่วนตัวให้กับนักธุรกิจที่สนใจมาลงทุนหรือทำตลาดในจีน โดยเฉพาะธุรกิจ SME นะครับ ช่วงแรกของการทำธุรกิจ มีการสั่งมะพร้าวเข้ามาตู้คอนเทนเนอร์ใหญ่ เพราะประเมินแล้วว่ายังไม่มีผู้ที่นำมะพร้าวน้ำหอมเข้ามายังตลาดจีนอย่างจริงจังประกอบกับเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าที่นำเข้าจากไทย จึงคิดว่าน่าจะขายได้ในตลาดจีน เมื่อนำเข้ามาแล้วพบว่าสินค้าขายไม่ออกจนต้องขายขาดทุน เพราะหากไปทิ้งก็ต้องเสียค่าทิ้งอีก การดำเนินธุรกิจในช่วงแรกจึงไม่ประสบความสำเร็จนัก แต่ก็ยังไม่ท้อและหันกลับมามองข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น ใช้เวลาสังเกตและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคถึงความต้องการตามลักษณะมะพร้าวน้ำหอม เช่น ลูกค้ากลุ่มนี้นิยมมะพร้าวควั่น อีกกลุ่มนิยมมะพร้าวเจียหัวแหลม ภายหลังได้สั่งมะพร้าวเข้ามาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เมื่อลูกค้าติดใจกับรสชาติก็มีคำสั่งซื้อเข้ามาเรื่อย ๆ กิจการเริ่มดีขึ้น ปัจจุบันจัดส่งสินค้าให้แทบจะไม่ทันกับความต้องการ คุณภาพของสินค้าเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญในการทำตลาดในระยะยาว มีลูกค้าหลายรายเริ่มหันมาซื้อสินค้าของเราเนื่องจากเป็นสินค้าคุณภาพ ได้ใบรับรองสุขอนามัย โรงงานที่ป้อนมะพร้าวให้นั้นเราเลือกโรงงานที่ได้มาตรฐานและปลอดสารพิษ ตลอดจนการรักษาอุณหภูมิที่เหมาะสมในตู้คอนเทนเนอร์ตั้งแต่ส่งจากเมืองไทยถึงมือลูกค้า การศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดีรวมถึงการรักษามาตรฐานและคุณภาพของสินค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดในจีน

 

ประสบการณ์ของคุณสันติชัยฯ สอนให้รู้ว่าผู้ที่ตั้งใจจะลุยตลาดจีนนั้นต้องกล้า “เข้าถ้ำเสือ” เพราะหากไม่กล้าเข้ามาสัมผัสตลาดด้วยตัวเองแล้ว คงไม่สามารถที่จะเข้าใจสภาพตลาดได้อย่างถ่องแท้ และแน่นอนที่สุดคือ ไม่ใช่ว่าเข้ามาแล้วจะพิชิตตลาดได้ในทันที โอกาสที่ประเมินตลาดผิดย่อมมีเป็นธรรมดาโดยเฉพาะกับธุรกิจ SME ที่ไม่ได้มีเงินทุนมากนัก หากเข้ามาแล้วล้มเหลวก็ขอให้อย่าเพิ่งท้อ “ล้มแล้วลุก” ย้อนกลับมาดูความผิดพลาดแล้วปรับกลยุทธ์เสียใหม่ ที่สำคัญคือเข้ามาด้วยสินค้าที่มีคุณภาพจริง ๆ และศึกษาข้อมูลตลาดให้ดี โอกาสในจีนมีอยู่เสมอแต่ต้อง “รู้เขารู้เรา” เสียก่อน จึงจะ “รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”

 

จัดทำโดย: นางสาวอภิญญา สงค์ศักดิ์สกุล ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน ณ นครกว่างโจว

เรียบเรียงโดย: น.ส.รัชดา สุเทพากุล สถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว

แหล่งข้อมูล : การสัมภาษณ์คุณสันติชัย แก้วศิลา หุ้นส่วนบริษัท Shenzhen Fresh Fruits and Vegetables Co.,Ltd. ณ สถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว