เวลาที่เราเดินตลาดนัด หรือ เลือกชมสินค้าออนไลน์ เคยสังเกตไหมว่า สินค้าบางอย่างราคาสูงกว่าคู่แข่ง อย่างเห็นได้ชัด แต่กลับมีคนซื้ออย่างต่อเนื่อง แถมยังตั้งตารอคอยคอลเลกชันใหม่เหมือนรอคอนเสิร์ตใหญ่ ทั้งที่สินค้าชิ้นนั้นบางครั้งก็ใช้วัตถุดิบไม่ต่างจากสินค้าทั่วไป แล้วอะไรคือคำตอบของเรื่องนี้? หลายครั้ง เราอาจพบว่าคำตอบไม่ได้อยู่ที่ต้นทุน หรือ คุณภาพ แต่อยู่ที่สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่า เรื่องเล่า (storytelling)
เรื่องเล่าที่ดีนั้นสามารถเปลี่ยนของธรรมดาให้กลายเป็นของมีคุณค่าได้ในพริบตา เพราะมันทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า พวกเขาไม่ได้แค่ซื้อของชิ้นหนึ่ง แต่ได้ซื้อเรื่องราวพร้อมความหมายของสินค้า ที่อาจมีความเชื่อมโยงกับผู้ซื้อ และบางครั้งก็ซื้อความภูมิใจในตัวเองกลับไปด้วย
ตัวอย่างใกล้ตัวอันหนึ่งคือ ออนซอน (Onson) สุราท้องถิ่นจากข้าวพื้นบ้านของภาคอีสานบ้านเรา ออนซอน ไม่ใช่แค่สุราพื้นเมือง แต่คือประสบการณ์ที่บรรจุอยู่ในขวดแก้ว ตั้งแต่ที่มาของวัตถุดิบ กระบวนการกลั่นที่อิงกับภูมิปัญญาชาวบ้าน การออกแบบสลากที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของความเป็นท้องถิ่นอีสาน หรือแม้แต่การตั้งชื่อออนซอน ก็เป็นการยกคำชมในภาษาอีสานให้กลายเป็นแบรนด์ร่วมสมัย สิ่งที่ทำให้ออนซอนโดดเด่นคือ ความไม่พยายามเป็นสุราสากลตามมาตรฐานเดิม ๆ ของตลาดสุราโลก แต่กลับตั้งใจจะเป็นสุราท้องถิ่นที่โลกรู้จัก เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้วัตถุดิบของพื้นบ้าน แต่แนะนำตัวด้วยภาษาสากล จนสามารถไปอยู่ในร้านเครื่องดื่มและบาร์ร่วมสมัยในกรุงเทพฯ โตเกียว หรือโฮจิมินห์ได้อย่างสง่างาม
ความน่าสนใจคือ ออนซอนไม่ได้รับการยอมรับแค่ในระดับภูมิภาคเท่านั้น แต่ยังถูกกล่าวถึงใน บทความ “Want to Make Spirits in Thailand? Good Luck.” โดย Craig K. Sauers นักข่าวผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มจาก Punch Magazine สื่อระดับโลกด้านเครื่องดื่มที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดสื่อหนึ่งของวงการ บทความดังกล่าวเจาะลึกบริบทของอุตสาหกรรมสุราในประเทศไทยทั้งด้านกฎหมาย วัฒนธรรม และการต่อสู้ของผู้ผลิตท้องถิ่นที่ต้องการสร้างแบรนด์คุณภาพออกสู่เวทีโลก โดยเฉพาะออนซอนที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นกรณีศึกษาว่า "สุราท้องถิ่นที่มีคุณภาพระดับพรีเมียมและเล่าเรื่องราวได้อย่างน่าจดจำ" เป็นตัวแทนของความพยายามในการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของสุราไทย บทความนี้ไม่เพียงได้รับความสนใจในแวดวงเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังคว้ารางวัลระดับโลกอย่าง James Beard Foundation Journalism Award 2025 สาขา Beverage ที่นิวยอร์ก รางวัลที่เปรียบเสมือน
รางวัลออสการ์ของวงการอาหารและเครื่องดื่ม นี่คือการตอกย้ำว่า ของดีที่มีเรื่องเล่าย่อมมีที่ยืนบนเวทีโลกความสำเร็จของออนซอนไม่ได้มาจากทุนที่มากกว่าสุรายี่ห้ออื่น แต่มาจากการให้คุณค่ากับสิ่งที่ชุมชนมีอยู่แล้ว และเล่าให้คนอื่นเข้าใจในเสน่ห์ที่ซ่อนอยู่ ซึ่งสิ่งนี้ คือหัวใจของเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative economy) ที่หลายประเทศกำลังหันมาให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ในฝั่ง สปป. ลาว เองก็มีสินค้าจำนวนไม่น้อยที่เต็มไปด้วยเสน่ห์ เรื่องเล่าและพื้นฐานความพร้อมจะก้าวสู่ความเป็นสากล เช่น ผ้าทอลายดั้งเดิมจากหลวงพระบาง หรือผ้าพื้นเมืองซำเหนือจากแขวงหัวพันที่มีลวดลายเอกลักษณ์เฉพาะตัว กาแฟอาราบิก้าจากพื้นที่สูงปากซองที่ปลูกด้วยดินภูเขาไฟบนที่สูงโดยไม่ใช้สารเคมี เครื่องจักสานจากสะหวันนะเขตที่มีทั้งความงามและความคงทนที่เป็นเอกลักษณ์ หรือแม้แต่ข้าวเหนียวไก่น้อยจากท้องนาทั่ว สปป. ลาว ที่กลายเป็นรากฐานของอาหารลาวอันหลากหลาย
คำถามสำคัญคือเราพร้อมจะเล่าเรื่องเหล่านี้ให้ไกลกว่าชุมชนแล้วหรือยัง? ถ้าเรามองผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นเป็นแค่ของกิน ของใช้ ราคาก็จะถูกกำหนดโดยประโยชน์ใช้สอยเท่านั้น แต่ถ้าเรามองว่ามันคือ ตัวแทนวัฒนธรรม คือเรื่องราวที่เล่าผ่านรสชาติ สีสัน กลิ่นอาย ความทรงจำและความผูกพัน แปลว่าเรากำลังยกระดับของพื้นบ้านให้กลายเป็นสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้จริง โลกยุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่สินค้าใหม่ แต่ต้องการสินค้าที่มีความหมายมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ถามแค่ว่าของนี้ทำมาจากอะไร ใช้ทำอะไร แต่กำลังถามว่าของนี้มีที่มาอย่างไร
ทำให้เราหวนระลึกถึงสิ่งใด แสดงความเป็นตัวเราอย่างไร หรือสะท้อนว่าเรากำลังสนับสนุนอะไร เมื่อเราซื้อของชิ้นนี้ ดังนั้น อย่าเพิ่งรีบปรับลดราคาเพื่อแข่งขันในตลาด แต่อาจลองย้อนถามก่อนว่า สินค้าของเรามีเรื่องเล่าและความหมายซ่อนอยู่แล้วหรือยัง? ถ้ายังก็อาจถึงเวลาแล้วที่เราจะกลับไปมองชุมชนของเรา ด้วยสายตาและมุมมองใหม่ ๆ เพราะบางที คำว่าของดี ไม่ได้อยู่ที่ราคาแค่หลักสิบหรือหลักร้อย แต่อยู่ที่เราทำให้คนอื่นมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงในของชิ้นนั้นได้หรือไม่